A woman’s value no longer tied to man

Bilingual News

Published: 08 Aug. 2011, 20:34

A woman’s value no longer tied to man

For a long time after Adam and Eve began wearing the first form of clothing, outer and undergarments were not separate. It was during the Middle Ages that undergarments were worn with a purpose, mainly to restrain a woman’s body. In the satirical fantasy “The Life of Gargantua and of Pantagruel,” 16th century French Renaissance writer Francois Rabelais said that when they leave home, they make sure to fasten a chastity belt on their wives. The only person who had the right to remove a woman’s chastity belt was her husband, who had the key.

The 20th century not only freed women from domestic roles but also made underwear a fashion item in its own right. Wealthy Korean women began to wear Western-style brassieres and panties. In the 1960s, underwear maker Vivian displayed mannequins wearing its lingerie, and pedestrians avoided the storefront to save themselves from embarrassment. According to “Oricom: Three Decades of Advertisement,” magazine ads for undergarments featured illustrations of women in underwear instead of models to observe the censorship standard of “respectable presentation.”

Real-life models began to appear in print ads and commercials in the 1980s, and most were foreigners because conservative Korean models were reluctant to pose in lingerie. Companies also preferred foreign models because they were viewed as voluptuous and exotic. In the mid-1990s, lingerie was emphasized as the item to wear to project a sexy image, and lingerie ads began to feature top Korean celebrities.

According to advertisement industry insiders, top stars are used as underwear models in hopes of encouraging customers to buy the lingerie so they can be like the celebrity wearing it. With that in mind, it was an unconventional decision for Vivian to name actor So Ji-seob as a model for its underwear. Daehong Communications, which has taken over the company’s ad campaign, seemed to be projecting the idea that women want to be loved by a man like So Ji-seob. Underwear ads used to focus on how women looked in lingerie, but now it seems that a woman’s choice in men is interpreted according to her taste in underwear.

French psychoanalyst Jacques Lacan once said that a woman looks at herself as another subject through a man, but things are different today. Now that the contemporary woman has a firm grip on her wallet, she should no longer see herself through the eyes of the men around her.

The writer is a culture and sports writer of the JoongAng Ilbo.

By Kang Hye-ran

속옷 광고

아담과 하와가 인류의 첫 옷을 입기 시작한 이래 오랫동안 겉옷과 속옷은 구분되지 않았다. 속옷의 기능성이 확보된 것은 중세 이후였는데, 여성에겐 신체를 억압하는 수단으로도 쓰였다. 16세기 프랑스 인문학자 프랑수아 라블레는 판타지 풍속소설『가르강튀아와 팡타그뤼엘 이야기』에서 이렇게 묘사했다. “우리들이 집을 나설 때는 반드시 아내에게 벨가모식 자물쇠를 철커덕 잠근다.” 벨가모는 철제 또는 가죽으로 된 정조대를 다량 생산하던 이탈리아 지방 이름이다. 여성의 속옷을 벗길 권리는 열쇠를 쥔 남편에게 있었다.

20세기는 집 안의 여성을 해방시켰을 뿐 아니라 겉옷에 가렸던 속옷을 독자적인 패션 아이템으로 발전시켰다. 한국 여인들도 상류층을 중심으로 서양에서 들여온 브래지어와 팬티를 착용하기 시작했다. 그렇다고 맨살과 맞닿은 사치품을 드러내놓고 과시할 순 없었다. 1960년대 비비안이 명동 매장에 속옷 상태의 마네킹을 전시하자 행인들이 망측하다고 피해 다녔다. 당시 잡지용 광고는 심의 기준인 ‘점잖은 표현’을 준수하기 위해 실물 대신 일러스트로 속옷 입은 여자를 보여줬다. (『오리콤 30년 광고이야기』)

실물 모델은 80년대 등장했다. 외국인 일색이었다. 국내 연예인은 이미지 훼손을 이유로 란제리 광고를 꺼렸다. 신체 보정 효과 측면에서도 외국인 모델의 볼륨감이 우선시됐다. 90년대 중반 이후 속옷의 ‘섹시 코드’가 강조되면서 란제리 광고는 국내 톱스타들의 경연장이 됐다. 김남주·송혜교·김태희·신민아·신세경·고소영·한예슬 등이 글래머 몸매를 과시했다. 한국 속옷 시장은 남녀 통틀어 1조4000억원 규모로 성장했다.

광고업계는 톱스타의 속옷 광고를 ‘워너비(wannabe·유명인을 동경해 행동·복장 등을 따라 하는 것) 효과’를 노린 것이라고 말한다. 이 점에서 최근 비비안이 남자배우 소지섭을 란제리 모델로 발탁한 것은 파격이다. 광고대행사 대홍기획은 “‘저런 남자로부터 사랑 받고 싶다’는 컨셉트의 광고가 될 것”이라고 귀띔했다.

어떤 여자로 보일 지에만 신경 썼던 속옷 광고가 잘 난 남자를 선택하는 여자의 능동성에 주목하기 시작한 것이다. “여자는 남자를 통해 자신을 하나의 타자로 본다”는 프랑스 정신분석학자 자크 라캉의 말은 수정되어야 한다. 지갑을 움켜쥔 현대 여성은 더 이상 ‘타자’가 아니다. 강혜란 문화스포츠부문 기자