Taming the Internet

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Taming the Internet

Suggestive terms like “room salon” (a Korean hostess bar) and condoms were linked on the Internet to high-profile politicians Ahn Cheol-soo and Park Geun-hye before they declared presidential bids. “Ahn Cheol-soo room salon” became the top search term on the largest Korean-language portal site, Naver, after a news magazine reported that Ahn was entertained in a room salon.

An Internet Web site is required to verify the age of a user for access to adult terms like room salon, which is usually connect with female hostesses of dubious virtue.

In today’s Internet-dominated world, search rankings are not to be taken lightly. Politicians are questioning the political partiality of Web sites, but search neutrality has long been debated in the United States and Europe. Internet search engines like Google and Yahoo have become global giants with vast power over the access to information in cyberspace. They rake up billions of dollars in revenues from dominance of searches and search advertising. They can exploit searches and secondary services for their own good and to harm competitors. Their self-serving business practices can undermine fair competition and consumers’ rights to choice.

Local Web portals and search engines enjoy complete freedom due to a hands-off policy by government authorities as a part of an encouragement of the online industry, which is considered a vital part of Korea’s future. They also have legal protection on the grounds of freedom of expression.

It is hard to differentiate information and facts from advertisements and promotions on the Internet. Overseas, multinational search engines like Google are engrossed in litigation with authorities over its neutrality and anti-competitive practices. The European Commission has investigated Google on complaints that it manipulated search results to promote its own services and demote those of its competitors. Since 2002, the U.S. Federal Trade Commission requires portals to differentiate search information and advertising.

Google now reveals some things about how it ranks search results but local Internet portals keep everything secret. Some list merchants on their maps for free while others carry their names after auctioning off the placements. They appropriate or exclude links of products and sellers according to their business interests.

Existing regulations and fair trade rules are insufficient to uphold fair competition on the Internet. It is best that portal sites come up with their own sets of rules and guidelines for transparency. They should at least inform users what is information and what is advertising and unveil their ranking guidelines. The Korea Communications Commission should prohibit search manipulation and set up a board to settle disputes on search neutrality. Authorities have to consider acting so that cyberspace does not turn into the Wild West.

공룡화되는 포털 방치해선 안 돼 시장질서와 소비자 이익 지키도록 자율적인 가이드 라인부터 만들라      지난 8월 말 포털사이트에는 ‘안철수 룸살롱’과 ‘박근혜 콘돔’ 전쟁으로 후끈 달아올랐다. 한 월간지의 보도로 ‘안철수 룸살롱’이 네이버의 인기 검색어에 오른 게 화근이었다. 안철수 교수 지지자들은 이른바 ‘19금’ 단어인 룸살롱이 네이버의 필터에 걸리지 않았다며 반발했다. 이들은 집중적으로 ‘박근혜 콘돔’을 올리면서 검색어 1위를 뒤바꿔 버렸다. 이후 포털의 검색어 분류가 정치문제로 비화됐다. 국회에서 ‘포털의 검색 중립성’ 토론회가 열렸고, 곧 벌어질 국정감사에도 포털사이트들의 정치적 편향성을 따질 움직임이다.
   하지만 검색어 순위는 사소한 일이다. 정치권은 정치적 편향성만 따지지만, 인터넷 플랫폼 사업자들의 ‘검색 중립성’은 이미 세계적 화두로 떠올랐다. 뛰어난 검색엔진과 풍부한 데이터 베이스로 무장한 포털업체들은 전세계적으로 공룡화된지 오래다. 이들은 검색과 연계한 광고로 막대한 수익을 올리고, 자신의 이해관계에 따라 단순한 중개역할을 넘어 차별적인 서비스를 제공하거나 고객들에 대한 통제력까지 행사하고 있다. 이로 인해 공정한 시장 경쟁을 해치거나 소비자의 선택권을 제한하는 부작용이 생겨나면서 ‘검색 중립성’의 요구가 높아지고 있다
   국내에선 포털업계를 ‘신산업’으로 간주해 정부 규제가 거의 없었다. 법원도 ‘표현의 자유’를 앞세워 포털업계를 감싸왔다. 하지만 이제 이용자들이 정보와 광고를 구분하기 어렵게 될 지경이다. 외국에선 포털업계와 검색 중립성을 놓고 치열한 법정 공방이 벌어지고 있다. 유럽연합(EU)은 미국의 구글이 대가를 지급하지 않은 검색 결과를 불리하게 배치한 점을 문제 삼아 반(反)독점 위반혐의를 조사했다. 호주도 구글이 게시한 광고가 소비자들을 오인하게 만들 수 있다는 소송이 벌어져, 1심과 2심 법원이 엇갈린 판결을 내렸다. 미국 연방거래위원회(FTC)는 2002년부터 검색 광고와 검색 정보를 구분하도록 요구하고 있다.
   이에 따라 구글은 영업비밀을 침해하지 않는 범위에서 자사의 개략적인 알고리즘을 공개해 투명성을 높이고 있다. 이에 비해 국내 포털업체들은 알고리즘을 공개하지 않고 있다. 사업 기준도 업체에 따라 제각각이다. 일부 업체는 지도 검색에 무료로 가게들을 등록시키지만, 일부는 경매를 통해 광고비를 받고 있다. 포털업계의 온라인 쇼핑도 자신들이 이해관계에 따라 특정 상품을 우선 배치하거나 외부 링크를 제한하기 일쑤다.
   기존의 공정거래법과 방송통신법으로 포털시장을 규제하기는 어렵다. 포털업계가 스스로 가이드 라인을 만들어 투명성을 높이는 게 우선이다. 적어도 검색정보와 광고를 구분하는 이해관계 표시제도를 도입, 소비자들의 혼란은 막아야 한다. 개략적인 알고리즘을 포함해 정보검색의 원칙도 공개해야 한다. 방통위도 정보검색 조작을 금지시키고, ‘검색 중립성’ 분쟁을 심의·조정할 기구를 설치할 필요가 있다. 이런 최소한의 가이드 라인마저 무너진다면 특별법 제정까지 고민해야 할 것이다. 포털업계가 규제의 사각지대에서 무질서하게 공룡화되는 것은 막아야 한다.
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