Severing the cycle of comparison

# Severing the cycle of comparison

Whenever I interview people over a meal, I have to be careful about what I order. If there are prix-fixed options on the menu, I usually choose the one in the middle. If we order the most expensive option, the interviewee may feel pressured, and if we opt for the least expensive set, I may not be taken seriously. In the end, my choice generally has nothing to do with the food.

A few years ago, the New York Times ran a story about a restaurant consultant who set menu prices knowing that revenue increases when the price of the most expensive option is increased. Not many people order it; most opt for the second most costly. So the consultant focused on making profit there.

Many studies show that decisions are not made based on reason but by comparison. Behavioral economics professor Dan Ariely explains the tendency.

In an ad for subscriptions The Economist ran, the options were: (1) Economist.com subscription for only \$59, (2) print subscription for \$125 and (3) print and web subscription for \$125. The professor showed this advertisement to MIT students, and more people chose option 3 over 1. Naturally, no one chose the second one. People were drawn to No. 3 as it offers more for the same price as No. 2.

However, the outcome changed when he modified the advertisement to (A) online subscription at \$59 and (B) print subscription at \$125. Twice as many people chose the online subscription than picked the print edition.

In our daily lives, relativity is an important motivator. If you’re looking to buy a 50,000 won (\$45) pen and find out that another shop offers a 10,000 won discount, most people would be willing to walk an additional 15 minutes. But, if you’re buying a 700,000 won suit, you wouldn’t waste the time and energy to go to another department store to buy the same suit for 10,000 won less. But the saving would be the same. People who eagerly use a coupon to save 300 won at a supermarket nonchalantly drop 30,000 won on lunch at a restaurant. Buying a 1.2 million won leather couch is a tough decision, but it doesn’t take too much thinking to opt for the leather seat option for the same amount of money when purchasing a car.

When the salary of CEOs became public information in the United States in 1993, executive-level salaries actually went up. Spurred on by what other people were getting paid, CEOs competitively started giving themselves more perks. In Europe and America, there are movements to put a cap on executive compensation because of a sense of relative deprivation. On March 3, Switzerland voted in a national referendum to limit corporate pay.

Making choices based on comparisons is the way we make our way in this complicated world. But the constant comparing is also a huge burden. We get stressed out comparing ourselves to other people at school and at work. Millionaires envy billionaires. Journalist and critic H.L. Mencken said that a wealthy man is one who earns more than his wife’s sister’s husband. Severing the cycle of comparison and living according to your own values is tough, but is the only true way to live life.

*The author is a business news writer of the JoongAng Ilbo.

by Yoon Chang-hee

취재원과 만난 식사 자리에서 늘 부딪치는 고민. 코스요리 3개 중 어떤 것을 고를 지이다. 선택은 대부분 중간 것이다. ‘15-12-10만원’짜리 특급호텔 메뉴건, ‘5-4-3만원’짜리 중급식당 세트건 다르지 않다. 제일 비싼 건 부담스럽고, 가장 싼 건 성의가 없어 보인다. 그저 두 번째가 무난하다. 음식은 중요치 않다.
몇 년 전 뉴욕타임스에 실린 레스토랑 컨설턴트에 대한 기사도 같은 맥락이다. 가격을 매겨주는 컨설턴트는 최고가 코스의 값을 올릴 때 매출이 증가한다는 사실을 안다. 최고가 요리를 시키는 사람은 드물어도 고객은 그 다음 가격대의 요리를 주문한다. 이 두 번째 요리에서 많은 이윤이 남도록 메뉴를 조절한다.
의사 결정이 합리적인 근거보다는 이처럼 다른 것과의 ‘비교’로 결정된다는 사실은 경제학에서는 연구가 많이 된 사항이다. 미국 댄 애리얼리 교수 설명을 보자.
이코노미스트는 다음과 같은 정기구독 광고를 실었다. “①온라인 구독=59달러 ②오프라인=125달러 ③오프라인+ 온라인=125달러” 이 광고를 MIT대학생에게 보여주니 ①보다 ③을 택한 사람이 많다. ②를 택한 사람은 당연히 없다. ②와 값은 같지만 혜택이 풍성한 것처럼 보이는 ③에 많은 사람이 끌린 것이다.
헌데 이 광고를 “ⓐ온라인-59달러 ⓑ오프라인-125달러”로 바꿔 실험을 해보니 다른 결과가 나왔다. 온라인 구독(ⓐ)을 택한 사람이 오프라인(ⓑ)보다 두 배나 많다. 결국 실제 광고에서는 미끼(②오프라인-125달러)하나를 던지면서 오프라인 구독을 유도하고 있는 것이다.
일상생활만 봐도 우리를 움직이는 중요 동인이 상대성이다. 5만원짜리 펜을 사려다 1만원 할인하는 곳이 있다는 걸 알면 15분 거리는 마다하지 않는다. 하지만 70만원하는 양복을 사려다 1만원을 아끼려고 비슷한 거리의 다른 백화점으로 발길을 돌리지는 않는다. 똑같은 1만원인데도 말이다. 마트에서 300원 할인 쿠폰은 악착같이 챙기면서 레스토랑에서 3만원짜리 수프는 기꺼이 추가한다. 거실에 120만 원짜리 가죽 소파를 들여놓는 것은 어렵지만, 같은 가격의 승용차 가죽시트 옵션은 쉽게 결정한다.
1993년 미국에서는 CEO의 연봉 공개를 의무화한 뒤 오히려 연봉이 뛰었다. 서로의 연봉에 자극 받은 CEO들이 경쟁적으로 혜택을 늘렸기 때문. 급기야 최근 유럽·미국에선 상대적 박탈감을 이유로 CEO 연봉을 법으로 규제하려는 움직임까지 나온다. 지난 3일 스위스는 국민투표를 통해 연봉 규제법을 만들었다.
‘비교’를 의사 결정의 근거로 삼는 상대성은 복잡한 세상을 살아가는 수단이다. 그래도 우리를 종종 힘들게 한다. 학교에서 직장에서 늘 남과 비교당하며, 비교하며 스트레스를 받는다. 백만장자는 억만장자가 부럽다. 오죽하면 사회비평가 멘켄은 “남자가 연봉에 만족할 때는 아내의 언니 남편보다 많이 벌 때”라고 했을까. 비교 순환의 고리를 끊는 것, 그래서 내 가치와 희망대로 살아가는 일이야말로 어렵지만 필요한 일이 아닐는지.

윤창희 경제부문 기자