Middle-aged men: The last frontier

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Middle-aged men: The last frontier


For nearly 10 years, one consumer group has been praised as an emerging market power. They’re men seeking to avoid the label of ajeossi, which is given to all middle-aged males in Korea but is also often associated with things like soju breath and a lack of manners. The group calls itself “No More Uncles.” Its members keep well-groomed, prefer brands that target younger people, enjoy their hobbies and seek personal development.

Recently, the Korea Chamber of Commerce released a report on consumer awareness of the anti-aging industry that once again sparked interests in this group. In the poll, 24 percent of male respondents said they use BB (blemish balm) cream to cover blemishes, and 15.7 percent said they frequently visit fitness centers or aesthetics clinics. The study again professed that middle-aged Korean men are emerging as a significant force in the beauty and health sectors. It sounds great that the quest of the nation’s workaholic middle-aged men to redefine themselves is boosting the consumer market.

But is that really happening? I’m skeptical. The term “No More Uncles” was first coined around 2004, but they’re still described as an “emerging” consumer group. They’ve never had a major impact on the market. Perhaps, all this talk reflects wishful thinking of the industry about potential spending sprees by such men.

Of course, their spending patterns have certainly changed. A friend in the retail industry told me that these guys aren’t buying as many suits, instead opting for expensive outdoor goods and cosmetics products. But increased purchases of cosmetics may just be a result of a social atmosphere that puts a premium on appearance. It could be a kind of survival strategy.

The potential of the middle-aged male market can be found elsewhere. According to a recent report by the Samsung Economic Research Institute, single-person households of men in their 40s and 50s accounts for 16.3 percent of the total. That’s risen 5.1 percent over the past decade due to growing rates of singlehood and divorce. Therefore, the beauty industry can target its marketing campaigns at middle-aged singles if they really want to open up new revenue streams.

Middle-aged guys with a stable income may be the last new horizon for the consumer market to focus on, but despite the persistent courtship of a range of industries, this group has not made any really big spending shifts.

In fact, their spending style is rather stingy. “Middle-aged men have been too busy supporting their families to learn how to spend money on themselves,” an older male coworker told me. Instead of urging them to consume like they’re going through a midlife crisis, we can start by helping them in their search for self and teaching them how to treat themselves.

* The author is an editorial writer of the JoongAng Ilbo.


10년 가까이 ‘신흥 소비세력’이라며 치켜세우는 소비계층이 있다. 일명 노무(No More Uncle)족이다. 더 이상 아저씨이기를 거부하는 40~50대 중년 남성, 꽃중년을 지향하는 남성들을 이른다. 외모에 관심이 많고, 젊은 스타일의 브랜드를 선호하며, 나 홀로 쇼핑을 즐기고, 취미생활이나 자기 계발에 힘쓰며, 적극적으로 자기 취향을 드러내는 걸 좋아한다는 남성 소비계층이다.
 이번엔 대한상공회의소가 ‘안티에이징 산업에 대한 소비자 인식조사’를 발표하며, 또 한번 노무족에 대한 관심을 불러일으켰다. 조사에선 “남성의 24% 정도가 BB크림을 쓰고, 15.7%는 피트니스나 피부클리닉 가는 일이 잦아졌다고 응답했다”며 노무족이 안티에이징 시장의 신흥 소비세력으로 뜨고 있다는 해석을 내놓았다. 흔히 회사형 인간으로 불리는 중년 남자들이 젊음과 인생을 즐기는 꽃중년으로 자아 찾기를 하는 과정에 소비시장을 살린다는 이야기는 그 자체로 아름답다.
 한데 정말 ‘노무족’은 떠오르는 블루오션이 되고 있을까. 이런 의심이 든 데는 이유가 있다. 이 용어가 나온 게 2004, 5년경인데 여전히 소비세력 주축으로 자리 잡지 못하고 ‘신흥’이라는 수식어를 달고 있는 데다 매번 뜬다고는 하는데 정말 뜨는 걸 본 적이 없어서다. 노무족이란 어쩌면 소득은 있는데 자신을 위해선 잘 쓰지 않는 굳건한 중년 남성들을 시장으로 끌어내려는 업계의 희망용어인지도 모른다.
 물론 남성들의 소비패턴에 변화가 생긴 것은 맞단다. 유통업계의 지인은 “중년 남성들이 양복은 잘 사지 않는데, 비싼 아웃도어 제품은 많이 사고, 화장품 구매도 늘었다”고 했다. 하나 그것이 꽃중년으로의 자아 찾기인지는 알 수 없단다. 화장품을 사는 것도 요즘 외모가 실력이라는 사회 분위기 때문일 수 있다는 거다. 일종의 생존전략이라는 말이다.
 중년 남성 시장의 가능성은 다른 데서 찾기도 한다. 삼성경제연구소의 최근 보고서에 따르면, 미혼과 중년 이혼의 증가로 40~50대 남성 1인 가구가 전체 1인 가구에서 차지하는 비중이 16.3%로 10년 새 5.1%포인트 늘었단다. 그러므로 중년 남성 1인 가구를 위한 생활상품이 신시장이 될 수 있다는 거다.
소득 있는 중년 남성은 우리 소비시장이 기대할 수 있는 마지막 ‘청색 지대’다. 그래서 온 시장이 이렇게 10년째 구애 중이지만 여전히 움직임은 미미하다. 오히려 그들의 소비생활은 좀 우울하기도 하다. 한 남성 선배가 말했다. “중년 남자들은 가족들 벌어 먹이며 사느라 자신을 위해 소비하는 법을 배우지 못했다”고. 이들에게 노무족 소비를 독려하기보다 중년의 자아 찾기와 소비생활 방법부터 가르쳐 주는 게 우선일 듯하다.
양선희 논설위원
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