BAT’s cigarette sales gimmick backfires
Vogue brand cigarettes have become a coveted item in Korea in recent weeks in the aftermath of the New Year tax increase, which saw the cost of a pack of smokes rise by 2,000 won (about $2). Smokers have since been competing to buy foreign cigarettes, which are 1,000 won cheaper than their Korean counterparts. Their popularity is on par with Honey Butter Chips, and they are sold out in most shops.However, smokers can only benefit from these low prices until the end of the month. British American Tobacco (BAT) will raise the price to 4,000 won next month. One BAT source said that the 3,500 won packs were inventory from last year before the tax increase, and when the stock is sold, new products will be sold at 4,000 won per pack starting next month. By implementing temporary low prices, BAT completely sold its inventory at a fair price while promoting its brand name.
In a capitalist economy, companies have a right to set prices. But smokers are frustrated, and many feel duped by the limited-time offer. In fact, a 3,500 won price cannot be maintained in the current distribution structure, where a 3,318 won tax is imposed on each pack. Considering the margin of profit for retailers, 3,500 won would be a loss.
Nevertheless, BAT Korea CEO Guy Meldrum said last week that super-slim cigarettes are growing more popular here, and the company priced its Vogue series at an affordable level.
But that affected the government’s initiative to pressure smokers to quit by drastically raising the cost all at once. BAT’s move undermined the impact of the cigarette tax increase in Korea, and some smokers have even admitted that they would continue their habit if a pack was sold at 3,500 won - just 1,000 won less than the current price of Korean brand cigarettes.
Seo Hong-gwan, president of the Korean Association on Smoking and Health, is concerned that BAT’s low-price strategy marred the effect of the anti-smoking initiative. In the end, it negatively affects the health of the citizens. BAT must be satisfied that it benefitted so rapidly. But losing the trust of your consumers by obsessing over market share is not a tactic suited for a world-class company. Instead, its sales gimmick would only make smokers feel misled and tricked.
BAT was once the biggest foreign cigarette brand in Korea. But after raising their prices by 200 won in 2011, it lost its top standing to Philip Morris. I may not be only one reminded of the market situation in 2011, which must have been a nightmare for BAT. Still, Korean consumers are smarter than that.
The author is a business news writer
for the JoongAng Ilbo.
JoongAng Ilbo, Jan. 19, Page 29
by SOHN HAE-YONG
3500원짜리 외산 담배 ‘보그’가 ‘귀하신 몸’이 됐다. 담뱃세 인상 이후 국산 주요 담배보다 1000원이나 싼 가격에 제품을 내놓으면서 담뱃값을 아끼려는 애연가들의 주문이 몰린 탓이다. 담배계의 ‘허니 버터칩’이라는 말이 나올 정도로 일각에선 품귀현상까지 빚어지고 있다. 하지만 애연가들의 ‘환호’도 이달까지다. 제조사인 BAT코리아에서 다음달부터 가격을 4000원 대로 올리기 때문이다. BAT 관계자는 “현재 3500원에 파는 물량은 담뱃세가 오르기 전인 지난해 생산한 재고”라며 “재고가 떨어지는 다음달에는 제품을 리뉴얼 해 4000원 대에 판매할 예정”이라고 말했다. BAT입장에선 일시적인 저가 전략을 통해 쌓인 재고를 제값 받고 털어내면서, 브랜드도 알리는 1석2조의 효과를 봤다. 자본주의 경제에서 가격을 변경하는 것을 두고 뭐랄 수 없다. 하지만 애연가들이 분통을 터뜨리는 이유는 일종의 한정 수량 제품을 미끼삼아 소비자들의 뒤통수를 쳤다는 기분이 들어서다. 사실 3500원의 가격은 담배 한갑에 붙는 세금이 3318원인 현 담배 유통구조 상 유지할 수 없는 가격이다. 소매점주에게 돌아갈 마진까지 감안하면 사실상 손해를 보고 파는 가격이기 때문이다. 그럼에도 가이 멜드럼 BAT코리아 사장은 지난주 “한국에서 수퍼슬림 제품에 대한 선호가 높아지고 있다. 보그 시리즈를 부담없는 가격에 즐길 수 있도록 가격을 정했다”고 말했다. 마치 소비자를 위해 가격을 낮게 책정한 것처럼 밝히더니, 얼마 되지 않아 가격을 올려 소비자의 혼란을 부추긴 셈이다. 담뱃값을 한꺼번에 많이 올려 금연효과를 내겠다는 정부의 정책에도 타격을 줬다. 기존보다 1000원 정도 오른 인상폭은 담뱃값 인상에 대한 체감도를 많이 떨어뜨린다. 흡연자들 사이에선 3500원 정도의 가격이면 담배를 계속 피울만하다는 반응도 적지 않다. “BAT의 저가 전략은 새해 담배를 끊겠다는 결심을 반감시켰다. 당초 기대했던 금연효과가 떨어질 것”(한국금연운동협의회 서홍관 회장)이라는 우려가 나오는 이유다. 결국 국민 건강에도 악영향을 끼쳤다는 얘기다. BAT는 단기적으로 최대의 마케팅 효과를 누렸다고 자찬할 것이다. 하지만 시장 점유율 경쟁에 매몰돼 소비자 신뢰를 깎아먹는 마케팅을 펼치는 건 세계적인 기업의 위신에 걸맞은 행태가 아니다. 오히려 얄팍한 상술로 애연가들의 배신감만 더 커질 뿐이다. BAT는 과거 한때 국내 담배시장에서 외산 담배 1위를 달렸다. 그러나 2011년 담배 가격을 기습적으로 200원씩 올린 이후 필립모리스에 1위 자리를 내주고 말았다. BAT에게는 악몽같은 2011년 국내 담배 시장이 오버랩되는 것은 기자만의 생각일까? 국내 소비자들은 그리 녹록하지 않다. 경제부문 손해용 기자
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