For Chapter1, trendsetting starts in the home

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Published: 05 May. 2020, 19:31

For Chapter1, trendsetting starts in the home

Kim Ga-on, left, and Koo Byung-jun, the CEOs of Chapter1, pose for a photo at the Hannam-dong branch of their select shop located in Yongsan District, central Seoul. [KIM SEONG-RYONG]

Select shop CEOs aim to be influential both at home and abroad

On a recent afternoon, the select shop Chapter1 located in the posh residential neighborhood in the central Seoul area of Hannam-dong, Yongsan District, was filled with people looking at the diverse array of items on display.

Across the spacious showroom, which opened in March, clothing, jewelry, furniture, lighting fixtures and unique handcrafts are loosely but strategically scattered about.

The first branch of Chapter1 opened in 2013 in Sinsa-dong, Gangnam District, southern Seoul.

Due to the nature of select shops, which sell a limited number of brands and products, the success of the business is highly dependant on the merchandisers who pick out the products and decide how to display them.

Of the many lifestyle select shops scattered around Seoul, Chapter1 is perhaps best known for its unique lineup of products.

When Chapter1 opened seven years ago, the local home décor market was dominated by interior goods inspired by Northern Europe. But Chapter1 didn’t follow the mainstream. Instead, the shop filled its space with dolls made by an obscure artist living in Brooklyn or a marble tray produced by a local factory and dinnerware created by a local artist.

The shop’s diverse offerings went viral, and Chapter1 has become a must-visit place for those who want to know the latest lifestyle trends in Seoul.

Three years after opening up its first store, Chapter1 opened its second shop, Chapter1 Collect, in Seongbuk-dong, Seongbuk District, central Seoul.

Chapter1’s second shop is nestled in an unlikely space — the garage of a pricey house located in the neighborhood.

The garage with high ceilings is decked with exotic products, including furniture from Brazil, odds and ends from a number of African countries and small handmade furniture pieces made by local designers. The products were not easily available at any local select shops until Chapter1 Collect opened its doors.

A wall at Chapter1 Collect located in Seongbuk-dong in Seongbuk District, central Seoul, is adorned with Persian rugs. [CHAPTER1]

If the previous two select shops were signaling the arrival of Chapter1 in the market, Chapter1 Edit, opened in 2018, was made to show off the true identity of the select shop.

Located in Jamwon-dong in Seocho District, southern Seoul, the shop was themed around Asia’s Shangri-la.

In accordance with its theme, the shop is adorned with plants with lush green leaves, viewing stones, stuffed animals, Buddhist statues and earthenware sourced from many countries across Asia.

Chapter1 Edit is also different from its two other branches as more than 90 percent of its space is filled with crafts made by domestic artists.
Instead of following trends, Chapter1 offers new things to consumers and found itself becoming a trendsetter.

Persian rugs and marble trays were in fad in recent years, largely thanks to Chapter1 which began selling those items earlier than others. The select shop also played a role in highlighting traditional crafts such as soban and yugi tableware.

Inside the Hannam-dong branch of Chapter1 in central Seoul. [CHAPTER1]

Soban is a small tray-like wooden table and yugi is hand-forged tableware made with bronze.

The success of Chapter1 came from the philosophy of Kim Ga-on and Koo Byung-jun, who lead the select shop. They said they wanted to offer good things instead of selling trendy goods during a recent interview with JoongAng Ilbo, an affiliate of the Korea JoongAng Daily.

Kim used to work as a visual merchandiser at a fashion company for more than 10 years. Her main job was styling spaces to promote products. Her husband Koo majored in design at Design Academy Eindhoven in the Netherlands and previously organized exhibitions at local galleries.

The following are edited excerpts from a conversation with Kim and Koo.

There are a bunch of select shops around Seoul. What differentiates Chapter1 from its competitors?

Koo: A lot of select shops put a priority on brands [when sourcing products], but we didn’t resort to brands. Instead, we display goods that match well with our space and our concept. It was like drawing a whole different picture. The Hannam branch of Chapter1 has more than 200 brands, but we don’t attempt to explain each of them. Instead we make them stand out within our space. I guess this makes us different.

Do you have your own criteria when selecting products?
Koo: Anyone can choose good stuff. We wanted to bring underestimated, yet quality products and see them being rediscovered. I’ll tell you one anecdote. We went to Brooklyn before we launched Chapter1 and spotted this stuffed doll at a flea market. It was made by an African-American lady and she made the doll using drawings of her child. It was so cute, but she told us that she would stop making them because the doll was not selling well. I gave her my business card and bought all the dolls she had. The doll was selling well at Chapter1 and she began operating her factory again. We all know that a lot of shoddy products are priced way too high just because they are produced by certain brands. But some products created by individuals often do not find selling platforms just because they do not belong to brands. We wanted to introduce such products.

Inside the Hannam-dong branch of Chapter1 in central Seoul. [CHAPTER1]

You are also involved in making your own lines of products, right?
Koo: More than 50 percent of our products [are produced by us.] Let’s say we need 10 items to create a certain picture we have in mind, but eight of them are hard to find from markets. Then, we collaborate with local factories, designers and craftsmen to make those products. That plan was in our mind when we launched the very first shop, but it was hard to realize it back then. None of the select shops were producing the products they needed.

Over the years, you’ve discovered many local craftsmen. What was the thinking behind that?
Kim: We wanted to change the perception people have of Korean crafts, which are often thought of as lower quality compared to products from Japan. We endeavored to nurture local artists, and those efforts have made Chapter1 special.

In the past, it was hard to find a select shop working together with local artists to create products.
Koo: It took us a whole year to open a single shop, and we had to have meetings with about 200 artists to prepare for the opening. You need at least two years of preparation before you have the final products. We repeated the tedious work procedures over and over again. But as time goes by, that procedure became a lot easier and the craft market has become bigger than before with more select shops creating their own products just like us. More than 90 percent of the products in Chapter1 Edit are from local artists while the Hannam branch has about 70 percent of its products made by local artists.

This light fixture is a collaboration between Chapter1 and artist Kim Min-su. [CHAPTER1]

Your offerings are always ahead of the times but they eventually lead the market. What is the secret to your success?
Kim: Trends come and go very fast in Korea. So we tried to avoid following trends and instead offer other options from a long-term point of view. Customers recognized the good-quality products first.

How would you define the identity of Chapter1?
Koo: I was embarrassed whenever I saw foreign guests who wanted to go to special places in Korea when I was working at a gallery. I wanted to take them to sophisticated shops or spaces that were uniquely Korean, but nothing came to my mind. I want Chapter1 to be a destination for non-Koreans who want to get a peek at the refined lifestyles of Koreans.

How can you explain Korean lifestyle trends?
Koo: It’s hard to define, but I would show them around our store so that they can see what we have. I was serving a group of foreign visitors at Chapter1 Edit the other day and they said they could feel the unique sentiments of Korea [at Chapter1].

Tell us about your goal.
Kim: We want to introduce the Korean lifestyle trends abroad. You know, we have already reaped success with Korean food and K-pop. Instead of launching a shop, we’re looking for a chance to get involved in creating some spaces or organizing exhibitions [to promote Korean lifestyle trends.]

BY YOO JI-YEON [kjdculture@joongang.co.kr]

그곳에 가면 유행을 알 수 있다…한국형 리빙 편집숍의 성공 비결

지난달 27일 한남동 주거단지 ‘나인원한남’에 문을 연 ‘챕터원’ 한남점. 의류·주얼리부터 가구·조명, 독특한 질감의 수공예품까지 어우러진 공간에는 요즘 유행하는 세련된 라이프스타일을 알고 싶어 하는 사람들로 북적였다.

서울 라이프스타일 기획자들⑩ 챕터원 김가언?구병준 대표
챕터원은 2013년 서울 강남구 신사동 가로수길에 처음 문을 연 리빙&라이프스타일 편집숍이다. 수많은 물건과 브랜드 중 소수의 물건만 선별해 소개하는 편집숍의 성패를 좌우하는 건 바로 선별 기준이다. 어떤 물건을 어떻게 편집해 보여줄 것인지, 즉 편집자의 안목이 관건이다.

챕터원은 국내 리빙 편집숍 중 편집자의 안목이 탁월한 숍으로 꼽힌다. 2013년 가로수길에 문을 연 첫 번째 숍 '챕터원 셀렉트'는 그동안 서울에선 볼 수 없었던 신선한 감각의 공간이었다. 당시 선풍적으로 인기를 끌었던 북유럽 스타일이 아닌, 챕터원만의 독특한 스타일을 선보여 이목을 끌었다. 미국 브루클린의 이름 없는 작가가 만든 독특한 인형이나 국내 공장에서 제작한 마블 트레이, 국내 공예 작가의 그릇 등을 소개했다. 챕터원에 가면 새롭고 괜찮은 것이 있다는 입소문이 났고, 요즘 유행하는 라이프스타일을 엿보려면 꼭 들러야 할 매장으로 자리 잡았다.

2016년에는 서울 성북구 성북동에 '챕터원 꼴렉트'를 냈다. 고급 주택의 차고를 빌려 시원한 층고가 돋보이는 매장을 내고 당시 국내 리빙 시장에서 쉽게 볼 수 없었던 브라질 가구와 아프리카 소품, 국내 공예가의 모던한 소가구 등을 제안했다.

챕터원의 참모습을 보여준 매장은 2018년 문을 연 잠원동의 '챕터원 에디트'다. ‘아시아의 무릉도원’이라는 콘셉트에 맞게 무성한 가지를 내려트린 식물과 수석, 동물 박제 등이 어우러진 독특한 분위기의 공간에 토기·불상 등 아시아 수공예 작품들을 전시했다. 나무 질감을 그대로 느낄 수 있는 가구와 옻칠 된 쟁반 등 90% 이상이 한국 작가들이 만든 수공예품으로 구성됐다. 여느 리빙 편집숍에선 볼 수 없는 과감한 시도였다.

이후 챕터원이 제안했던 많은 것이 국내 리빙 시장에서 유행했다. 이국적 공간을 만들어주는 페르시안 러그, 마블 트레이 같은 물건 단위의 유행은 물론, 공예라는 단어조차 생소했던 과거와 달리 소반·유기그릇 같은 한국 공예가 주목받는 새로운 흐름을 만드는 데 일조했다. 챕터원이 제안했던 식물 인테리어는 이제 카페에 가면 흔히 볼 수 있는 인테리어 트렌드가 됐다.

“유행하는 것보다 좋은 것을 제안하고 싶다”
챕터원을 이끄는 김가언(45)‧구병준(45) 부부 대표의 말이다. 김가언 대표는 패션 회사에서 10년 이상 VMD(비주얼 머천다이저)로 활동하며 제품의 매력이 극대화될 수 있도록 공간 연출을 해온 사람이다. 구병준 대표는 네덜란드 DAE(디자인 아카데미 에인트호번)에서 디자인을 공부하고 가나아트센터 등 갤러리에서 전시 기획을 했다.
두 사람을 지난 1일에 만나 인터뷰했다.

논현동 가구거리만 가도 리빙 편집 매장이 많다. 챕터원이 특별한 이유가 뭘까.
구병준 “많은 편집숍이 브랜드를 내세우지만 우리는 오히려 브랜드를 감추고 챕터원의 공간 구성 콘셉트에 맞는 물건만 내세웠다. 아예 새로운 그림을 만든 것이다. 지금 한남점만 해도 200개의 브랜드가 모여 있는데 이를 각각 설명하기보다 우리가 만든 하나의 큰 이미지 안에서 돋보일 수 있도록 구성했다. 이게 차별점이 아닐까.”

제품을 고르는 기준이 있나.
구병준 “검증받은 좋은 물건을 고르는 건 누구나 할 수 있다. 우린 저평가된 좋은 것을 가져와 새롭게 알리고 싶었다. 예를 들어 챕터원 매장을 내기 직전 미국 브루클린에 갔다가 벼룩시장에서 인형을 하나 발견했다. 어떤 흑인 여성이 자신의 아이가 그린 그림을 인형으로 만든 건데 참 예뻤다. 그 분이 너무 안 팔려서 이것만 팔고 끝낸다는 걸 명함을 주고 있는 물건을 다 받아왔다. 챕터원에서 그 인형이 너무 잘 팔려서 그 작가는 공장을 다시 돌렸다. 브랜드 명성을 앞세워 질이 좋지 않은 물건을 비싸게 파는 걸 너무 많이 봐왔지 않나. 개인이 정성 들여 만든 것이 브랜드가 없다는 이유로 판매처를 찾지 못해 사라지는 일이 많다. 그런 제품들을 소개하고 싶다.”
직접 제작하는 상품도 많다.
구병준 “50%가 넘는다. 우리가 만들고 싶은 이미지를 위해 10개의 아이템이 필요하면 그 중 8개는 현실에서 구하기 어렵다. 그러면 국내 공장이나 디자이너, 공예가들과 협업해서 만든다. 처음 가로수길 매장부터 그런 생각을 했지만 당시엔 실현하기 어려웠다. 제품을 직접 제작하는 리빙 매장이 거의 없었다. 그래도 시도는 꾸준히 했다.”
덕분에 한국 공예 작가들이 많이 발굴됐다.
김가언 “한국의 공예품이 일본보다 저평가되는 분위기를 바꾸고 싶었다. 국내 작가 양성에 책임감을 갖고 노력했던 부분들이 챕터원을 특별하게 만든 것 같다.”

과거엔 한국 작가들과의 제품 협업 자체가 생소했다.
구병준 “숍을 내기 위해 200명의 공예가와 미팅을 하는 데만 1년이 걸렸다. 완성품이 나오기까지는 거의 2년 정도 소통해야 한다. 그런 지난한 과정들을 여러 번 반복했다. 시간이 지나면서 그 과정이 조금씩 수월해졌고, 우리처럼 하는 곳들이 생기면서 공예 시장이 커졌다. 잠원동 챕터원 에디트는 90% 이상, 한남점은 70% 정도가 국내 작가 제품이다.”

챕터원이 제안하는 트렌드는 항상 조금씩 빠른데 적중율이 높다. 비결이 뭔가.
김가언 “한국은 유행의 흐름과 주기가 굉장히 빠르다. 우린 오히려 유행을 피하고 길게 봤을 때 좋은 걸 제안했고, 좋은 물건은 고객들이 먼저 알아보더라.”

챕터원의 정체성을 어떻게 정의하나.
구병준 “갤러리에서 일할 때 외국 손님이 '한국만의 특별한 공간에 가고 싶다'고 하면 난감했다. 우리만의 정체성을 가진 세련된 숍이나 공간을 보여주고 싶은데 없었다. 외국 사람들에게 '이게 요즘 한국 사람들이 찾는 세련된 라이프스타일'이라고 보여줄 수 있는 공간이 됐으면 한다.”

‘한국형 라이프스타일’을 어떻게 설명할 수 있을까.
구병준 “정의하긴 어렵다. 그냥 보여줄 수밖에 없다. 잠원동 챕터원 에디트점에 온 외국 사람들은 ‘중국도 일본도 아닌, 한국만의 독특한 감성이 느껴진다'고 하더라.”

앞으로의 목표는.
김가언 “한국 리빙 스타일을 본격적으로 해외에 소개하고 싶다. 한식과 K팝이 성공했듯, 한국의 디자인·공예·라이프스타일을 알리고 싶다. 때문에 숍 형태보다는 공간 연출, 전시 기획 등의 기회를 엿보고 있다.”

유지연 기자