Get ready for meme war (KOR)

HAN YOUNG-IK
The author is a political news editor of the JoongAng Ilbo.

The internet term “meme” was originally an academic term, first proposed by biologist Richard Dawkins in 1976 in his book “The Selfish Gene.” The term was coined by modifying the Greek word “mimeme,” meaning imitation, to sound like “gene.” It explains cultural elements acquired through imitation — rather than genetic methods — such as language, clothing, rituals, practices, arts and architecture.

Today, “meme” is used in another context. Photos and short videos going viral online are called memes. They are funny and have clear messages. In the mid-1990s, internet memes originated as photos in the United States and UK, and as YouTube started service in 2005, it expanded to videos. After the 2010s, it reached a climax with the spread of social media. As more people use memes, creativity exploded. A fast-food company in the U.S. grew by 50 percent in 2017 through a marketing strategy centered around memes.

Politicians are also paying attention. As short and strong messages are attractive, they could be copied indefinitely. In 2020, the Michael Bloomberg camp spent a lot of money on creating internet memes during the Democratic Party presidential primary. He was aiming at viral marketing among the young, so 78-year-old Bloomberg created friendly images through memes.

After finding that memes were effective, presidential candidates in Korea are engaged in a “war of memes” with less than two months left before the March 9 election. Ruling Democratic Party (DP) candidate Lee Jae-myung created a sensation in a video promising health insurance coverage for hair loss treatment. It says, “You don’t choose Lee Jae-myung. You implant him.” Supporters contributed to make the message into a political product with their own memes.

His rival Yoon Suk-yeol from the opposition People Power Party (PPP) made a drastic pledge to “Abolish the Ministry of Gender Equality and Family!” Rather than presenting his policies in a 59-second video, he rubs his stomach with an uncomfortable facial expression and then looks relieved. He is trying to create a friendly image by adding interesting elements to the issue.

Some are worried that presidential candidates are too obsessed with the packaging and neglecting the real contents of their campaigns and policies as they appear too playful. As memes exist in a world of simple and clear messages, there is the risk that they will become a tool of ideological conflict and negative campaigning if the confrontational structure intensifies. If the meme war is an irreversible trend, it is about time to think about the side effects too.

밈
한영익 정치에디터

인터넷 용어 ‘밈’(Meme)은 본래 학술용어였다. 1976년 생물학자 리처드 도킨스가 저서 『이기적 유전자』를 통해 처음 제시했다. 모방의 뜻이 함축된 그리스어 ‘미메메’(mimeme)를 생물학 용어인 유전자(gene)와 비슷하게 변형해 만들었다. 언어와 옷, 의식과 관행, 예술과 건축처럼 유전적 방법이 아닌 모방을 통해 습득되는 문화요소를 설명하기 위해서다.

요즘은 다른 의미로 더 널리 쓰인다. 인터넷에서 유행하는 사진이나 짧은 영상을 밈이라 부른다. 익살스러우면서도 분명한 메시지를 담았다는 게 특징이다. 1990년대 중반 영미권에서 사진으로 태동했던 인터넷 밈은 2005년 유튜브가 서비스를 시작하면서 영상으로 영역을 확장했다. 2010년대 이후 SNS의 확산과 함께 전성기를 맞았다. 밈을 사용하는 사람이 크게 늘면서 독창성도 배가 됐다. 미국의 한 패스트푸드 회사가 2017년 밈을 적극 활용한 마케팅을 통해 한해 50% 성장했다는 연구도 있다.

짧고 강렬한 메시지가 주는 매력, 무한복제가 가능하다는 강점은 정치권 역시 밈에 주목하게 만들었다. 2020년 미국 민주당 대선후보 경선에서 마이클 블룸버그 캠프는 인터넷 밈을 만드는 데 막대한 돈을 쏟아부었다. 젊은 층에서의 바이럴 마케팅(입소문)을 노렸다. 78세의 고령이던 블룸버그는 밈를 통해 친근한 이미지를 구축할 수 있었다.

효과가 입증됐다고 생각해서일까. 대선을 두달도 남기지 않은 한국의 대선캠프 역시 ‘밈 전쟁’에 몰두하고 있다. 이재명 후보는 “이재명은 뽑는 게 아니라, 심는 것”이라고 한 탈모치료제 건강보험 적용 공약 영상으로 화제를 일으켰다. 지지자들은 영상을 2차 가공한 밈을 확산시키며 메시지를 정치 상품화하는데 일조했다.

윤석열 국민의힘 대선 후보는 광고 카피 같은 ‘한 줄 공약’으로 “여성가족부 폐지”라는 초강수를 던졌다. 그는 59초짜리 짧은 공약발표 영상에선 정책을 설명하는 대신 더부룩한 표정으로 배를 문지르다가 개운한 표정을 짓는다. 무거운 주제에 흥미요소를 가미해 친숙한 이미지로 다가가려는 포석이다.

정치권에선 '포장(밈)에만 집착해 내용(정책)에 소홀한 것 아니냐. 장난스럽다'는 우려가 나온다. 특히 밈이 간결하면서도 뚜렷한 메시지를 추구한다는 점에서 대결구도가 격화될 경우, 이념/혐오 콘텐트로 소비될 잠재력도 크다. 밈 홍보전이 거스를 수 없는 흐름이라면 이젠 부작용에 대해서도 생각해볼 때 아닐까.
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