Select stores aim to make shopping special again : Carefully curated shops appeal to those with a distinct style

Home > >

print dictionary print

Select stores aim to make shopping special again : Carefully curated shops appeal to those with a distinct style


The interior of Chapter 1 Collect in Seongbuk-dong, central Seoul, carries a range of unique goods. Select shops are filled with carefully curated items, reflecting the store owner’s individual taste. [KIM KYUNG-ROK]

Shopping can be fun experience, but it doesn’t always turn out to be so. Sometimes, it can feel like the most difficult of challenges to find the thing you are looking for among the vast array of products laid out at a department store. In theory, it seems that the more choices one has, the easier it must be to choose. But ironically, when there’s nothing that stands out from the rest, looking through endless shelves to make a final decision can become even more stress-inducing.

To lessen the burden for indecisive customers who’d rather choose from 10 options instead of hundreds, smaller select shops are opening up across Seoul that present a carefully curated set of household decorations that may be difficult to choose from because of their quality, instead of their quantity. From Itaewon and Hannam-dong in central Seoul, Seongsu-dong in eastern Seoul, to Cheongdam-dong, Nonhyeon-dong and Sinsa-dong in southern Seoul, pop in for a visit to the small shops that are leading a new trend in shopping.


Designer goods created by artists and vintage products are displayed next to each other at the Chapter 1 Collect shop in Seongbuk-dong, central Seoul. [KIM KYUNG-ROK]

Nowhere else

In Itaewon, central Seoul, there’s a select shop called Informalware which is hidden from the eyes of passersby who are not looking for it. The household goods shop sits in a modestly remodeled residence, and since it doesn’t have any distinct marks on its exterior, it looks just like any other home in the neighborhood.

Taking a step inside the shop, what awaits visitors inside is often a delightful surprise. From a scarf patterned with a map created in the 1940s and unique pottery made by Japanese artists, to a hand-made pillow made in a village in Thailand and underwear made out of jersey, the shop carries a wide variety of goods for the home.


At top is a wardrobe in the 1LDK shop in central Seoul, and above is Good Samarian Recipe in southern Seoul. [KIM KYUNG-ROK]

Although there are many types of products on display, there aren’t many models to choose from and most things have a similar look, as if they were created under a specific theme. “I have collected things that can help create a certain mood for the space it’s in, and also be used for a long period of time,” said Hong Sung-chan, owner of the shop. “I introduce products that I have used myself and that I liked.”

Other similar shops that carry household deco items include 1LDK in Cheongdam-dong, MTL in Hannam-dong, Chapter One in Sinsa-dong, and WDH in Seongsu-dong. Good Samarian Recipe in Nonhyeon-dong is a restaurant and a shop where cooked meals as well as food and other products for around the house are sold.

The shops may all be selling something different, but each of them only carry a small number of items from a handful of carefully selected brands. These shops let visitors see a range of goods pre-selected by the shop owners, unlike at department stores where it’s up to customers to look through every corner of each shop to make their choice.

Filtered by taste

The standards for choosing what will make it to the shop’s shelves are completely based on the tastes of the shop owners. When asked about how he chooses what to sell at his shop, Han Beom-soo of 1LDK answered, “They’re the things that I would like to have in my own room and wardrobe.”


Informalware, top, is a select shop that is located in a remodeled house in Itaewon, central Seoul. The outdoor terrace of BO Market, in Hannam-dong, central Seoul, has become a gathering spot for local residents. [KIM KYUNG-ROK]

Stepping inside 1LDK, the first thing visitors see is a shelf that resembles a household wardrobe. Inside is is what Han considers the shop’s must-have items. Display on the different shelves are simple and practical items such as clothes from Japan, shoes and bags that go well with the outfit and other accessories to complete the look. The shop’s name, 1LDK, comes from Japanese terminology used in household interior design, referring to a small house with a living room, dining room and kitchen.

Kim Yong-sub, a leading researcher at Business Creativity and Trend Insight, a trend research institute, pointed out that department stores may lose their competitive edge against small select shops as they fail to suggest styling methods that suit shopper’s individual tastes. “In the past, people used to go department stores just to go and see a lot of things on display in a large space, but now we have easy access to all of the cool products in the world online,” explained Kim. “It’s not just about laying [products] out, but about suggesting different things for different people after analyzing the people’s tastes.”

A lifestyle product

BO Market is a special corner shop in a quiet part of central Seoul. It’s a shop that carries basic items, but also houses a cafe and a restaurant. One corner of the shop has ham, toothpaste and instant noodles just like any other food store on the street, but it also carries imported goods that can’t be found in a common supermarket. At the other end of the shop are tables for visitors to enjoy coffee or sandwiches.

Outside the shop are picnic tables open for anyone to come and sit at. “The space is a memory of my childhood with my parents,” said Yoo Bo-ra, owner of the market. “The residents living nearby can come in and sit for a glass of wine at the outdoor terrace, and it’s become a gathering spot for them.”

Another characteristic of these select shops are that they serve more than just a single purpose, and most act as small cultural multiplexes. Good Samarian Recipe, which opened just a month ago in December 2017, is a household prop shop that sells lighting and furniture, but also a restaurant that makes and sells organic food and a small flower shop.

MTL is a cafe in Hannam-dong that also sells clothes, accessories and small furniture items. The products are there not just to be sold, but to make up a whole space, as if it was someone’s real home. “We put a lot of effort in when we came up with the plan for the shop,” said Han of 1LDK, which also features a cafe inside its store.

“These kinds of lifestyle multiplexes are a breakthrough for brick-and-mortar shops that have suffered from online competition,” said Lee Hyang-eun, a professor at the department of industrial design at Sungshin Women’s University.

Move the heart

Advanced manufacturing in the modern era has made it easier for people to collect many things, most of which they don’t necessarily need. As a result, many find themselves drawn to a more minimalist lifestyle in which they buy only things they absolutely need. This shift in lifestyle is, ironically, the reason why select shops sell things that are aesthetically-pleasing, according to experts.

Shops like Daiso, Olive Young and IKEA are “category killers” that carry as many goods as they can within their stores. In one visit, visitors make the most efficient choice by comparing the functions and prices of different goods, and which model best fulfills their needs. At big department stores and the so-called category killers, decision-making usually depends on whether a product is efficient and cheap.

Select shops stand at the opposite end of this issue. At these small shops, visitors are looking for items that simply look good and appeal to them for no specific reason. What matters most is whether the goods suit the customers’ tastes, not their wallets, which is the biggest reason why they’re becoming increasingly popular these days.

The idea of select shops has already been around for quite some time in the fashion industry, and this batch of shops carrying curated goods are considered to be second-generation select shops.

To make sure that this trend won’t go away in the near future, it’s important that these shops show a different side of the shopping experience and possibly change how we think about where to go to purchase goods. To go a step further into the shopping experience, the shops must suit the different needs and wants of their customers, thereby turning the act of shopping into pure joy itself.

“The shops must be able to go deep into people’s different tastes, similar to the successful small shops found in Japan,” said professor Lee.


[江南人流]십(十)화점 vs 백(百)화점

때로 쇼핑은 머리 아픈 숙제가 된다. 방대한 종류의 물건들 속에서 내가 찾는 ‘괜찮은 물건’을 골라내기까지의 과정이 꽤 피곤하기 때문이다. 때로는 쇼핑을 하면서 ‘선천적 결정 장애’로 괴로움을 겪기도 한다. 내 맘에 쏙 드는 물건이 없을 때, 차선 중에서 하나를 선택하기란 또 얼마나 어려운가. 100가지가 진열된 상점보다, 10가지라도 내 마음을 움직이는 물건이 있는 곳에 가고 싶은 이유다.

백화점엔 필요 없는 물건도 있다

서울 용산구 회나무로에 위치한 리빙 편집 매장 인포멀웨어의 문은 숨겨져 있다. 한 집씩 주소를 확인하며 찾아야 돌출 계단에 가려진 나무문이 눈에 들어온다. 가정집을 개조해 만든 매장이라 들어설 때는 누군가의 집에 방문한 것처럼 조심스럽기도 하다. 일단 들어서면 별세계다. 1940년대 영국 정보부가 비행사 탈출용으로 제작한 지도가 그려진 실크 스카프부터, 일본 작가가 만든 독특한 그릇, 태국의 공예마을에서 수공업으로 제작된 소형 베게, 심지어 저지 소재의 속옷까지 약 50㎡(약 15평) 남짓의 매장 곳곳에 눈길을 끄는 다양한 물건이 놓여있다. 품목도 놀랄 만큼 다양하다. 리빙 소품은 물론 가구•의류•커피 원두까지 판매한다. 하지만 각 물건의 분위기는 비슷하다. 단정하며 단순한 디자인이 대부분이고, 쓰임새 또한 확실하고 실용적인 물건들이다. 숍을 운영하는 홍성찬 대표는 “공간의 분위기를 만드는 데 도움이 되고 오랫동안 사용할 수 있는 물건들을 모았다”며 “직접 써보고 좋다고 느낀 제품을 위주로 소개하고 있다”고 설명했다.

최근 인포멀웨어와 같이 라이프 스타일 전반을 아우르는 소규모 편집 매장이 속속 문을 열고 있다. 청담동의 1LDK, 한남동의 MTL, 신사동의 챕터원, 성수동의 더블유디에이치 등이 대표적이다. 식당이면서 각종 먹거리와 생활 소품을 판매하는 논현동의 굿사마리안레시피, 동네 슈퍼마켓이면서 잡화까지 취급하는 한남동의 보마켓도 이에 속한다.

공통점은 ‘규모는 작지만 품목은 다양하고, 해당 품목별로 소수의 선택된 브랜드만 소개한다’는 점이다. 가능한 선택의 폭을 넓고 다양하게 준비하는 것이 미덕으로 여겨졌던 기존 판매형태와는 확연히 다르다. 말하자면 수많은 물건과 브랜드 중 특정한 취향의 것들만 선별해 소개하는 형태다. 품목별로 최대한 다양한 브랜드와 제품을 종합적으로 취급하는 백(百)화점에 비교해 십(十)화점이라 부를만하다.

『물욕 없는 세계(스가쓰케 마사노부, 항해)』에는 일본의 대표적인 라이프 스타일 브랜드 빔스의 시라타 요 대표의 인터뷰가 실려 있다. 책에서 그는 “수많은 정보 속에서 범위를 축소해 나가는 것이 편집 숍의 역할”이라며 “이런 의미에서 편집 숍은 ‘십(十)화점’이라고 생각한다”고 말했다. 그는 또 “백화점에 가면 뭐든 있지만, 필요 없는 물건도 있다”며 “편집 숍은 ‘이것만 있으면 돼’ 하는 물건을 골라준다”고 설명했다.

취향이라는 이름의 필터

시라타 대표가 언급했듯 십화점이 물건을 고르는 기준, 즉 필터는 ‘취향’이다. 서울 강남구 청담동에 위치한 편집 숍 1LDK의 한범수 대표는 어떤 기준으로 제품을 선택하나 묻자 “내 방 옷장 안에 들어있으면 하는 것들”이라고 답했다. 실제로 1LDK 매장에 들어서면 가장 먼저 커다란 옷장을 마주하게 된다. 현재 ‘가장 주목할 만한 제품’들을 진열한 곳이다. 매장에는 단순하면서도 실용적인 디자인의 일본 스트리트 스타일 의류를 중심으로 함께 매치하면 좋을 신발•가방은 물론 빗자루•거울•펜 등의 잡화까지 구비돼 있다. 1LDK는 일본의 주거 용어로 방 1개와 거실(Living), 주방(Dining), 부엌(Kitchen)으로 구성된 집을 말한다. 규모는 작지만 주인장인 한 대표의 집처럼 꾸며 놓았음을 의미하는 상호명이다.

편집 숍을 운영하는 이들에게 숍의 정체성을 물으면 대부분 한 마디로 표현하지 못한다. 서울 성북구 성북동에 위치한 리빙 편집 숍 챕터원꼴렉트의 김세린 팀장은 “그냥 챕터원스러운 것을 판다”고 대답했다. 그 콘셉트에 딱 맞는 단어는 없지만 ‘느낌’은 있다. 신사동 가로수길에 있는 챕터원의 김가언 대표는 “북유럽 디자인이 인테리어 시장을 장악했을 때, 그 외의 다른 것을 해보자는 생각으로 만든 브랜드가 바로 챕터원”이라고 했다.

바로 이 점이 기존 백화점 판매 시스템과 가장 크게 차별되는 점이다. 규모가 크고 다양한 브랜드를 취급하는 백화점의 경우, 시즌에 맞춰 해당 브랜드의 모든 신제품을 진열하고 고객으로 하여금 선택하게 만드는 구조다. 스타일을 제안하기보다 제품을 진열하고 판매하는 장소로서의 개념이 크다. 반대로 십화점은 오너의 취향을 바탕으로 소수의 물건을 선택하고 역으로 트렌드를 제안하기도 하며 이를 바탕으로 고객을 설득한다.

트렌드 분석가인 김용섭 날카로운상상력연구소장은 백화점의 경쟁력이 떨어지는 원인을 취향 제안 능력의 부재에서 찾았다. 김 소장은 “과거 큰 공간에서 많은 물건을 볼 수 있다는 점 때문에 백화점에 갔지만 요즘은 온라인을 통해 전 세계 멋지고 세련된 물건의 모든 정보를 쉽게 알 수 있다”며 “단순히 여러 물건을 늘어놓을 게 아니라, 사람들의 취향을 고려해 제품을 제안하는 능력이 더 중요해졌다”고 분석했다.

삶의 방식이 상품

서울 소월길의 남산맨션 안에 위치한 보마켓은 동네 슈퍼•카페•분식집을 겸하고 있는 독특한 콘셉트의 가게다. 일반 슈퍼마켓에서 볼 수 있는 스팸•치약•라면도 팔지만 내추럴 와인이나 마비스 치약, 동전 파스 같은 색다른 수입품도 소개한다. 가게 한편에는 커피•샌드위치•시리얼 등을 먹을 수 있는 공간도 마련돼 있다.

모든 물건이 빽빽하게 놓인 일반 슈퍼마켓과는 진열방식도 다르다. 벽에 붙은 선반에는 품목별로 10개 미만의 물건이 세련된 편집 매장마냥 놓여 있다. 보마켓 유보라 대표는 “어린 시절 부모님과 함께 들렀던 ‘미제 가게’의 추억을 담은 공간”이라며 “동네 주민들이 야외 테라스에 앉아 와인을 마시고 식사도 하면서 자연스레 동네 사랑방 같은 공간이 됐다”고 말했다. 어떤 물건을 구매하기 위한 목적뿐만 아니라, 다른 이들과 소통하며 그들만의 삶의 방식을 즐기고 경험하는 장소라는 말이다. 슈퍼마켓의 십화점 버전인 셈이다.

라이프 스타일 전반을 아우르는 상품을 팔고, 식당•커피숍•꽃집 등 다양한 기능의 숍들까지 포함된 ‘복합 공간’이라는 점도 십화점의 또 다른 특징이다. 2017년 12월 문을 연 논현동의 굿사마리안레시피는 유기농 식재료로 요리하는 식당과 같은 공간에 조명•가구를 판매하는 리빙 숍, 꽃•식물을 판매하는 플라워 숍이 함께 있다. 한남동에 위치한 MTL은 카페로 유명하지만, 실내 한쪽에선 의류•잡화 및 작은 가구 등을 판매한다. 청담동의 편집 매장 1LDK도 의류•잡화 등을 판매하는 매장 안쪽에 꽤 넓은 공간의 카페를 두었다. 모두 판매하는 상품 하나하나보다, 삶의 방식과 스타일을 표현하는 데 주력하는 공간들이다. 1LDK 한범수 대표는 “매장을 기획할 때 공간이 만들어내는 분위기에 많은 공을 들였다”고 말했다.

감도 높은 공간 연출은 오프라인 라이프 스타일 숍이 사람을 끌어들일 수 있는 중요한 요소가 된다. 이향은 성신여대 산업디자인학과 교수는 “다양한 볼거리•만질거리•즐길거리로 무장한 라이프 스타일 복합공간은 온라인 시장에 주도권을 뺏긴 오프라인 시장의 새로운 돌파구”라고 분석했다.

성능보다 마음을 움직여라

그 어느 때보다도 풍요로운 물질사회를 사는 요즘 사람들이 미니멀 라이프를 추구하는 건 너무 많은 물건에 둘러싸여 있기 때문이라는 주장이 있다. 책 『맥락을 팔아라(정지원 외, 미래의창)』의 저자는 상품이 과잉된 현재, 소비가 수단에서 목적으로 변화하고 있음을 지적한다. 수단으로서의 소비는 생필품, 이를테면 생수•쌀•식료품 등 없으면 생활에 지장이 생기는 것들이다. 이런 소비는 현재 효율적으로 진행되고 있다. 최대한 많은 상품을 보고, 원하는 상품을 빨리 손에 넣을 수 있는 온라인 숍이 이런 소비에 적합하다. ‘카테고리 킬러(category killer)’라고 불리는 전문점들도 비슷한 양상이다. 다이소, 올리브영, 이케아 등이 대표적으로 한 품목에서 가성비 높은 제품을 최대한 다양하게 제공해 살아남는 게 특징이다.

십화점은 이런 온라인 숍, 카테고리 전문점과 대척점에 있다. 수단으로서의 소비가 아닌, 목적으로서의 소비를 추구한다. 물건을 효율적으로 구매하는 데 집중하기보다, 소비 그 자체가 목적이 되도록 매장과 상품을 준비한다. 성능과 가격을 따지는 ‘가성비’보다 소비 과정에서 즐거움과 경험을 추구하고 마음의 만족을 중시하는 ‘가심비(價心比)’를 중요시하기 때문이다. 십화점이 오프라인 시장의 새로운 대안으로 여겨지는 핵심적인 이유이기도 하다.

물론 편집 숍이 유통업계의 새로운 대안으로 떠오른 것은 어제 오늘 일은 아니다. 특히 패션계에선 무이, 쿤, 한스타일 등 이미 10여 년 전부터 수입 브랜드 편집 숍이 하나의 흐름으로 자리 잡고 있다. 지금의 십화점은 이들보다 진화한 2세대 편집 숍이라고 할만하다. 새로운 브랜드를 소개하는 것을 넘어, 보다 깊고 뾰족하게 다듬어진 취향을 선보이고, 쇼핑 경험 자체를 즐길 수 있도록 진화했다.

개성 있는 라이프 스타일 십화점이 점점 많이 눈에 띄는 것은 이런 소비문화를 받아들이는 소비자들이 늘어났기에 가능하다. 트렌드 분석가 김용섭 소장은 “소비 패턴이 그만큼 다양해졌기 때문”이라고 설명했다. 보마켓의 유보라 대표 역시 “소득이 높아지고 사회가 성숙할수록 다양한 삶의 방향이 존재하고 이를 인정하는 이들이 많아진다”며 “개성 있는 십화점에 대한 선호는 계속될 것”이라고 내다봤다.

다만 십화점도 한계는 있다. 이향은 교수는 “성공한 작고 개성 있는 십화점이 많은 일본만큼 소비자들의 다양한 취향을 ‘깊게’ 파고들 수 있어야 선전할 수 있을 것”이라고 지적했다.

유지연 기자
Log in to Twitter or Facebook account to connect
with the Korea JoongAng Daily
help-image Social comment?
lock icon

To write comments, please log in to one of the accounts.

Standards Board Policy (0/250자)

What’s Popular Now