Trust is secret to Closetshare’s success: Clothing rental service offers people chance to profit from their closet

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Trust is secret to Closetshare’s success: Clothing rental service offers people chance to profit from their closet


Closetshare’s founder Seong Ju-hee shares her story of launching a wardrobe rental service at her office in Samseong-dong, southern Seoul. [WOO SANG-JO]

Moon Jung-ha, a 31-year-old financial analyst working in Seoul, subscribes to Apple Music, YouTube, Netflix and most recently, she became an avid user of Closetshare. Like the streaming services she uses to access music and video contents, Closetshare is a fashion rental service, frequently referred to as fashion streaming service in Korea, that allows users to rent instead of buy outfits and possibly a handbag, shoes and accessories to match.

Fashion rental platforms are one of the fastest growing businesses in the fashion industry. Already, a handful of wardrobe rental services in the United States have proven successful and continue to grow, including Rent the Runway, which was valued at $1 billion after receiving a $125 million investment last year. And it’s not just start-up entrepreneurs that are eyeing the market. American luxury department store Bloomingdale’s and fashion brand Banana Republic have also launched their own versions of fashion rental platforms.

In Korea, however, wardrobe rental services are just beginning to see growth. SK Planet, the online commerce platform affiliate company of the conglomerate SK Group, launched the fashion rental service Project ANNE in 2017 and brought other similar services up to the surface, including Closetshare, making Korean consumers take notice. However, after only two years, SK Planet decided to shut Project ANNE down due to low profits. But Closetshare has endured and now stands as the country’s biggest fashion rental service.

The beginning was humble for Closetshare, starting with only four employees and only 30 luxury bags to lend. But now, there are more than 33,000 items available on Closetshare and more than 100,000 rentals have been made so far. This year, the company’s total investment reached over 5 billion won ($4.2 million) and Seong Ju-hee, the 33-year-old entrepreneur behind Closetshare, rented out a large distribution center in Gyeonggi to store the company’s ever-growing supply. In January, Closetshare opened up its overseas service through the company’s Singapore corporation that Seong established in 2018. She had plans to go global from the start.

“I’ve been invited to a wedding, but I have nothing to wear.”

Such “distress” is how most users of Closetshare end up encountering the service for the first time and, in fact, was what Seong experienced so often that she decided to launch the company.

“All women out there will sympathize,” said Seong, “[sometimes a] wardrobe is full of clothes, but there’s just nothing to wear.”

Closetshare may look similar to other wardrobe rental services in that it lends clothes to its users at certain prices, but one of the key features of Closetshare is that it expands its wardrobe size not by making purchases, but by inviting “sharers” who want to share some of their clothes and bags they don’t wear often and earn some money in return. In other words, Closetshare is more of a platform that allows for transactions in a systematic way.


Closetshare promotes top sharers’ wardrobes as well as categorize the clothes using hashtags for easy access. [SCREEN CAPTURE]

To learn more about Closetshare, the JoongAng Ilbo recently sat with Seong for an interview. The following are edited excerpts from the interview.

Q. What kind of service is Closetshare?

Simply put, it’s like a shared wardrobe. People can make money by lending clothes they don’t really wear, and others can rent clothes they would otherwise buy and perhaps wear only a few times.

Can you really make money by sharing the clothes you don’t wear?

The sharer who has made the most profit by opening her wardrobe has earned more than 24 million won, excluding the service charges taken off by Closetshare. The top 20 percent of our sharers earn about 500,000 won a month, and on average, sharers make about 30,000 won a month.

Fashion rental services have a difficult business model. Did you plan the current model from the start?

If I knew it would be this hard to run this business, I wouldn’t have started. There were so many changes and experiments before Closetshare began to look like what it does today. My first business model was more of a social venture that sold eco-friendly canvas bags by collecting used clothes and upcycling them. The concept of giving new life to unwanted clothes is similar to the current Closetshare, but the compensation system for the suppliers of used clothes was weak. So there was a change of the business model and I launched a luxury bag rental service in 2016. I visited a second hand luxury goods store and purchased about 30 designer bags that each cost around 1.5 to 2 million won. For certain bags, there were about 500 people waiting for their turn to rent them, and that is when I saw the potential of this business model. So I began expanding it to clothes in 2017.

Even a conglomerate failed to make it in the market in Korea. What do you think has been the key to Closetshare’s success?

I think it was the difference in the business model. The business model that the company had adopted was the most common structure of purchasing the clothes first and then renting them. On the other hand, Closetshare can sustain as long as we have people - those who want to share and those who want to rent. Our job here is to provide a convenient environment for such transactions to take place. We manage the clothes for the sharers, dry cleaning them after each use and even checking to see if any damages were made during the lease. We manage the clothes and distribute them but we don’t have any burden regarding our stock. This purchasing-to-renting business model requires quite a large amount of initial capital. If I am correct, SK Planet spent about 10 billion won to launch its rental service, but I don’t think that was enough.

But isn’t securing clothes that users actually want to borrow more important than the actual quantity?

That was the key difference between the conglomerate’s rental service and Closetshare. When we consider what to hang up in the wardrobe, we only consider the needs of our consumers. What we accept from sharers, the kinds of brands we select and the price tags we put on are all decided after considering the needs of our users. Of course, insights from fashion experts and managing directors are important, but oftentimes it’s quite different from what actual consumers are really looking for.

How can you be so sure that you have lined up your products with actual items that your consumers want?

Because I’ve asked them. Before I launched the service, I went out, conducting surveys to my potential consumers - female office workers in their 20s and 30s. I talked to them on the streets and at cafes. Now we have full-time employees who only do the surveying, but at first, every employee was running around to collect information.

What clothes are the most popular?

“Office-look” items are the most popular. They are clothes that don’t really stand out but are quite formal. Dresses are also quite popular on weekends and during the winter, people rent coats.

What did you do before you started Closetshare?

Right after graduating from Ewha Woman’s University, I went down to my hometown in Goseong, South Gyeongsang, and taught English at an academy. My hometown is a country village and I was the only 20-something living there. Because it was such a small town, I wanted to teach practical English to younger students there. But eventually, I lost interest in teaching because it seemed like money was all that mattered for the academy that I worked at. At the same time, I was selling dresses online as a side job by investing about two hours a day. I saw more potential there, so I went all in.

Were there any moments of crisis while running the business?

For the first month of Closetshare in 2017, no one applied to become a sharer. I thought then that this business model might not work because having an inventory was the most crucial factor. If we don’t have anyone willing to share their closet, it’s a failed business. So we went out again, surveying people, and realized that “trust” was the most important factor to become a sharer. We reset the managing system of clothes and bags, and that was when sharers began to appear. After a year, the quantity began to increase by 10 times per month. Now, we receive about six to seven thousand pieces of clothing and bags a month.

Similar businesses seem to appear and disappear quickly. Why is that?

The ups and downs of this business is evident. That is why so many businesses come and go. It proves how difficult it is to make this business successful. I think the main reason why we can survive is because we’ve managed to set up the technical skills necessary to operate. If there’s a sharer who wants to share their clothes, we send them empty bags and we collect them. This doesn’t take more than two days. Then we developed this automatic photographing system that photographs, edits and uploads the clothes that come in. There’s also an inspection program that sets the value of the clothes, and soon we’ll adopt a new tracking system for all our products.

Will there be new features available through Closetshare in the future?

We are planning to launch a personalized curation service that allows users to pick out clothes more conveniently. It will automatically find and suggest clothes that will suit the user. It’s our goal to launch that service within this year.


"옷장 속, 안 입는 옷 공유해 한 달에 50만원씩 번다"

'클로젯셰어를 처음 알게 된 건 국내에 ‘패션 스트리밍’이라는 서비스가 알려지기 시작한 2017년부터다. 패션 스트리밍은 옷을 구매하지 않고 대여해 입는 서비스다. 월정액을 내고 벅스·멜론에서 음악을 듣고, 넷플릭스에서 영상을 보듯 매월 일정액을 내고 ‘공유 옷장’에서 다양한 옷을 빌려 입는 방식이다. 당시 대기업인 SK플래닛이 ‘프로젝트 앤’이라는 패션 렌털 서비스를 론칭하면서 대대적인 홍보를 진행했고, 유사한 서비스를 진행하는 '클로젯셰어'(회사명은 더클로젯)도 관심의 대상이 됐다.
당시 두 곳의 서비스를 모두 이용해본 뒤 내린 결론은 ‘실제 활용은 어렵다’는 부정적인 의견이었다. 콘셉트는 신선했지만 과연 다른 사람과 옷을 공유한다는 게 현실적으로 가능한지, 또 그 ‘공유 옷장’에 과연 내가 빌리고 싶은 옷이 있을지 의심이 컸다. 2018년 프로젝트 앤이 론칭 2년 만에 초라한 성적표로 사업을 접었을 때도 "그럼 그렇지"라고 동조했다. 하지만 내 생각은 틀렸다.

해외로 눈을 돌려보면 패션 렌털 서비스는 꽤 주목받고 있는 사업 분야다. 특히 미국에선 더욱 활발하게 전개되고 있다. 지난해 10월 미국 패션 렌털 스타트업 ‘르 토트’가 193년의 역사를 가진 백화점 ‘로드 앤 테일러’를 사들여 큰 화제가 됐다. 2009년 패션 스트리밍을 처음 시작한 또 다른 스타트업 ‘렌트 더 런웨이’는 지난해 1억2500만 달러(한화 1513억원)의 투자를 받아 기업가치 1조원이 넘는 유니콘 기업이 됐다.
스타트업뿐만이 아니다. 미국 '블루밍데일스' 백화점과 패션 브랜드 '바나나 리퍼블릭'이 최근 의류 렌털 서비스를 시작했다. 전 세계 5000여 개의 매장을 보유한 스웨덴 SPA브랜드 'H&M' 역시 지난해 11월 재단장한 스톡홀룸 매장에서 유기농 면과 재활용 폴리에스터 섬유 등 친환경 소재로 만든 의류를 월정액 서비스 형태로 빌려주기 시작했다. 중국의 ‘Y클로젯’은 월 이용자가 1500만 명에 달하는 중국 최대 패션 렌털 플랫폼으로 빠르게 성장하고 있다.

이처럼 세계적으로 패션 렌털 서비스가 폭발적으로 성장하는 가운데, 국내에선 클로젯셰어가 묵묵히 이 시장을 만들어 가고 있다. 대기업은 2년 만에 사업을 접었지만 직원 4명이 렌털용 가방 30개로 시작한 클로젯셰어는 이제 제품 수 3만3000개, 누적회원 10만명을 보유한 국내 1위 패션 공유 플랫폼이 됐다.
지난해 8월엔 시리즈A 투자 유치에 성공해 누적투자액 50억원을 기록했다. 해외에서도 클로젯셰어의 서비스 노하우를 궁금해할 만큼 독보적인 노하우도 쌓았다. 대표를 포함해 직원 4명이 5평짜리 사무실에서 시작한 회사는 올해 경기도 광주에 1400평 규모의 스마트 물류 센터를 마련했다. 지난 1월엔 2018년부터 베타 서비스를 진행해 왔던 싱가포르 법인의 정식 서비스가 출시돼 해외 진출에도 박차를 가하는 중이다.

"결혼식에 가려는데 마땅히 입을 옷이 없었어요.”
누구나 한 번쯤 경험해봄 직한 일을 클로젯셰어를 만든 성주희(34) 대표 역시 겪었다. 이 공유 서비스는 ‘이렇게 옷장이 터져나갈 만큼 옷이 많은데 정작 입을 옷은 없다’는 일반적인 고민에서 출발했다. 옷을 사지 않고 빌려 입는다는 콘셉트는 일반적인 패션 렌털 서비스와 같지만, 사람들이 안 입는 옷을 모아 이를 필요한 사람에게 빌려준다는 점에선 다르다. 여기서 나오는 수익은 옷 제공자와 나눈다. 환경을 위해 옷을 덜 소비하는 게 최고의 가치로 주목받고 있는 시대, 패션의 공유 세상을 만들고 있는 성주희 대표를 만났다.

클로젯셰어는 어떤 서비스인가.
“안 입는 옷을 빌려줘서 수익을 내고, 반대로 다른 사람의 옷을 마음껏 빌려 입을 수 있는 ‘공유 옷장’이라고 생각하면 된다.”

안 입는 옷으로 정말 수익을 낼 수 있나.
“가장 수익을 많이 낸 셰어러(옷을 제공하는 사람)는 지금까지 2400만원 이상의 대여 수익금을 가져갔다. 셰어러의 상위 20%는 매달 50만원 이상, 일반적으로는 월 3만원 이상의 수익을 가져가고 있다.”

패션 렌털 서비스는 어려운 비즈니스 모델이다.
“이렇게 힘들 줄 알았다면 아마 시작 안 했을 거다. 수없는 테스트와 변화를 거쳐 지금까지 왔다. 첫 번째 사업 모델은 헌 옷을 수거해 에코백으로 업사이클링해 판매하는 소셜 벤처 ‘위브아우어스’였다. 쓸모없어진 옷에 새 생명을 주는 것은 지금의 클로젯셰어와 일맥상통하지만 헌옷 제공자를 위한 보상 체계가 약했다. 방향을 전환해 2016년엔 명품 가방 렌털 서비스를 출시했다. 중고 명품매장에 가서 150만~200만원대 명품 가방 30개를 사서 사업을 시작했는데, 렌털 대기자가 500명까지 생기는 걸 보고 이 서비스의 가능성을 확인했다. 2017년부터는 가방과 함께 원래 콘셉트였던 옷으로 방향을 전환했다.”

사업 초기 대기업도 뛰어들었다 결국 실패했다. 클로젯셰어가 살아남은 비결은 뭔가.
“비즈니스 모델의 차이다. 대기업이 했던 것은 일종의 사입형 모델로, 기업이 먼저 물건을 사서 그것을 빌려주는 구조다. 반면 우리는 ‘사람’만 있으면 사업을 지속시킬 수 있다. 옷을 빌려주는 사람과 그 옷을 빌려갈 사람. 이들이 옷을 주고 받기 편한 환경을 만드는 게 우리의 일이다. 옷을 대신 관리하고 유통하지만 실질적인 재고 부담은 없다. 사입형은 엄청난 초기 자본이 필요하다. 당시 대기업이 100억원 정도 투자한 것으로 알고 있는데 사실 그 정도론 부족했다.”

보유한 옷의 양이 많다고 될 문제는 아닌 것 같다. 빌리고 싶은 옷이 많은 게 중요하다.
“그 점에도 차이가 있었다. 우리는 제품을 준비할 때 무조건 고객의 니즈만을 생각한다. 제품, 브랜드, 가격 등 모든 것을 고객 니즈에 맞춘다. MD·디자이너 등 전문가의 안목도 중요하지만, 실제로 빌려 가는 고객의 눈높이와는 차이가 있다.”

어떻게 고객 니즈에 맞는 상품 구성을 했다고 자신하나.
“직접 물어봤으니까. 제품 구성이나 서비스를 기획하기 전 무조건 설문조사를 하러 밖으로 뛰어나갔다. 서울 시내 20~30대 직장인 여성들이 모이는 거리와 카페를 찾아가 직접 물었다. 지금은 설문조사 담당 직원이 있지만, 초기엔 모든 직원이 직접 뛰었다.”

어떤 옷이 제일 인기가 좋은가.
“색상은 검정·파랑·회색. 스타일은 튀지 않으면서 격식을 갖출 수 있는 오피스룩이다. 품목으로는 원피스 대여가 가장 잘 된다. 겨울엔 코트가 인기가 높다.”

성공한 스타트업이 된 비결은.
"아직 성공을 말하긴 이르지만, 굳이 꼽자면 빠른 테스트가 비결이다. 나의 장점을 하나만 꼽으라면 ‘실행력’이다. 성격상 머리에 떠오른 것을 바로 움직여 실행한다. 아이디어가 생각나면 가볍고 빠르게 다 테스트해 본다. 회사에선 1주일에 5~10개의 새로운 아이디어를 만들고 이를 바로 테스트한다. 원래 스타트업에선 움직이는 만큼 회사가 달라진다고 하는데, 내 기질이 스타트업에 딱 맞다.”

창업 전엔 어떤 일을 했나.
“대학 졸업 직후 고향인 경남 고성에 내려가 영어학원 강사로 일했다. 86년생이 동네에 나 하나밖에 없을 만큼 시골이라 동네 후배들에게 실용적인 영어를 가르쳐주고 싶었다(※성 대표는 이대 영문과를 졸업했다). 하지만 결국 학원 생활이 교육보다는 돈으로 연결돼 흥미를 잃었다. 대신 부업으로 하루 2시간씩 짬을 내 운영했던 원피스 전문 온라인 쇼핑몰에서 길을 찾았다.”

위기의 순간은.
“2017년 셰어링 서비스 시작 당시 한 달 동안 아무도 자기 옷을 빌려주겠다고 나서지 않아 ‘이거 안 되는 모델인가’ 고민을 많이 했다. 렌털 사업은 절대적으로 재고 싸움이다. 옷을 제공 받지 못하면 사업이 아예 안 된다. 직원들이 다시 밖에 나가 설문조사를 해보고 옷을 믿고 맡길 수 있는 곳이라는 ‘신뢰’가 중요하다는 걸 깨달았다. 의류 관리 체계를 다시 잡고 이를 홍보했더니 한두 명씩 제공자가 생겨났고, 1년 뒤부터는 매월 공급량이 10배씩 늘었다. 지금은 월 6000~7000개 정도의 옷이 들어온다.”

서비스에 대한 확신이 대단하다.
“시대가 그렇다. 중고 시장이 커지는 만큼 렌털 시장은 커질 수밖에 없다. 하지만 이 서비스는 부침이 많다. 유사 서비스가 많이 나왔다가 사라졌다. 그만큼 실현이 어렵다는 의미다. 우리가 지금까지 성공적으로 가고 있는 이유는 기술력을 갖췄기 때문이다. 제공 받은 옷을 자동으로 촬영하고 보정해 사이트에 올릴 수 있는 촬영 자동화 기술을 개발하고, 옷의 가치를 산정하는 자체 검수 프로그램을 만들었다. 또 모든 제품을 트레킹 할 수 있는 스마트 물류시스템이 곧 준비된다.”

앞으로 계획은.
"사람들이 더 편하게 옷을 골라 입을 수 있도록 개인 맞춤 큐레이션 서비스를 제공할 계획이다. 자기 스타일에 맞는 옷을 찾아 제안해주는 방식이다. 올해 안으로 1차 버전을 상용화하는 게 목표다.”

윤경희 기자
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