Turning a crisis into an opportunity

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Turning a crisis into an opportunity

The banned ingredient Cynanchum auriculatum Royal was found in Natural Endotech’s Cynanchum wilfordii products, which are used for menopause complaints, the Korea Consumer Agency announced on April 22. Shares of the company plummeted immediately.

Natural Endotech denied the claim, arguing that it did not use fake ingredients. It called into question the credibility of the agency’s report and demanded an open joint investigation by a third party. The company raised civil and criminal lawsuits against the Korea Consumer Agency and applied for an injunction to prohibit the findings from being made public. However, it had to accept the allegation when the Korea Food and Drug Administration also announced that its products contained banned substances. Its stock prices rapidly dropped, from 86,600 won ($78.07) per share to 8,610 won over 17 days.

The controversy moved on to Kooksoondang, a major manufacturer of natural beverages. As the Food and Drug Administration checked all products containing baeksuho, the ingredients for Baekseju was found to contain Cynanchum auriculatum Royal. While the actual finished Baekseju product did not contain this substance, Kooksoondang’s shares hit the daily limit. It confessed it could not completely rule out the possibility of Cynanchum auriculatum Royal having been used in its products in the past. It also announced it would voluntarily recall all Baekseju products, which made up 20 percent of Kooksoondang’s revenue last year. Its stock price, which fell to a daily low when the Food and Drug Administration report came out, bounced back the next day and returned to the previous level, rising more than 10 percent on May 28. Whether the decline in Baekseju sales will affect Kooksoondang’s stock price negatively from now on is yet to be seen.

The initial responses of the two companies when faced with a crisis show their future. Heo Nam-gwon, a value trader at Shinyoung Asset Management, diagnoses it as “a matter of trust.” When a company makes a mistake, it can build trust with investors and turn a crisis into an opportunity by promptly acknowledging the fault and correcting the mistake. In 1982, the contamination of Tylenol with poisons led to seven deaths in the United States. Johnson and Johnson, its producer, did not try to avoid responsibility. Instead, it issued a recall of all Tylenol products in the United States. The cost of this was $250 million, 5 percent of revenue at the time. But thanks to the trust earned by taking the loss, Johnson and Johnson regained the lead in the pain relief market the following year. However, Japan’s Mitsubishi Motors is still shunned by consumers after hiding the recall of more than one million cars in 2000. Businesses need to handle crises within the golden time.

*The author is a business news reporter of the JoongAng Ilbo.

JoongAng Ilbo, May 29, Page 33

by KIM CHANG-GYU




지난달 22일 한국소비자원이 내츄럴엔도텍의 백수오 원료에서 가짜인 이엽우피소가 검출됐다고 발표했다. 주가는 곧바로 추락했다. 그러자 내츄럴엔도텍은 “가짜 원료를 쓰지 않았다”며 소비자원의 발표를 부인했다. 소비자원의 조사결과를 못 믿겠다며 제3 기관의 공개 공동조사를 요구한 데 이어 소비자원을 상대로 법원에 조사결과 공표금지 가처분신청과 민·형사소송을 제기했다. 그것도 모자라 ‘100% 진품 백수오만 사용한다’는 신문 광고까지 냈다. 그러나 지난달 30일 식품의약품안전처가 내츄럴엔도텍의 원료에서 가짜가 나왔다는 조사결과를 발표하자 백기를 들 수밖에 없었다. 그 사이 내츄럴엔도텍 주가는 17거래일 동안 하루만 빼고 연일 급락했다. 8만6600원이던 주가도 8610원으로 쪼그라들었다. 코스닥시장의 대표주자였던 이 회사 주식은 요즘 급등락을 반복하며 머니게임의 대상이 되고 있다. 가짜 백수오 파문은 지난 26일 국순당으로도 옮겨 붙었다. 식약처가 백수오 제품을 전수조사하면서 국순당의 백세주 원료에서도 가짜인 이엽우피소가 검출됐다고 발표했다. 백세주 완제품에선 이엽우피소 성분이 검출되지 않았지만 국순당 주가는 하한가로 곤두박질했다. 그러자 국순당은 “과거에 사용한 원료에 조금이라도 이엽우피소가 섞였을 가능성을 완벽히 배제할 수 없다”고 솔직하게 털어놨다. 이미 유통 중인 백세주도 자발적으로 회수하겠다고 발표했다. 백세주는 지난해 매출의 20%를 차지한 국순당의 대표 상품이다. 그런데도 국순당은 기존 제품을 회수하고 새 백세주를 내놓기로 했다. 식약처 발표 당일 하한가로 직행했던 국순당 주가는 이튿날 반등하더니 28일엔 10% 이상 급등하며 이전 수준을 회복했다. 물론 백세주 매출 감소가 앞으로 국순당 주가에 악재가 될 여지는 여전히 남아있다. 그러나 위기가 닥쳤을 때 보여준 두 회사의 초기 대응 차이는 앞으로 두 회사의 앞날까지 내다보게 한다. 가치투자가인 허남권 신영자산운용 부사장은 이를 ‘신뢰의 문제’라고 진단했다. 기업이 실수를 했더라도 신속하게 잘못을 인정하고 바로잡으면 기업과 투자자간 신뢰가 쌓이며 오히려 전화위복의 계기가 될 수 있다는 설명이다. 1982년 미국에서 누군가 타이레놀에 독극물을 넣어 7명이 사망하는 사건이 발생했다. 제조사인 존슨앤존슨은 책임을 회피하기 위한 대응책을 내놓지 않았다. 오히려 미 전역에서 타이레놀을 회수했다. 이때 부담한 비용만 2억5000만달러로 당시 매출의 5%에 달했다. 손실을 감수하고 신뢰를 얻은 덕에 이 회사는 다음해 진통제 시장 1위 자리를 되찾았다. 이와 달리 일본의 미쓰비시자동차는 2000년 100만대 이상의 리콜 정보를 은폐한 사실이 드러나 지금도 소비자에게 외면 받고 있다. 기업의 위기 대응에도 ‘골든 타임’이 있다.
김창규 경제부문 기자
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