Payola hits the online market

Bilingual News

Published: 27 Apr. 2011, 16:34

Payola hits the online market

The Internet is an infinite sea of information and content, often too murky to decipher what is true and false and what is right and wrong. Reliability is one of the reasons why big corporate brands and names draw users. G-Market, Internet Auction and 11th Street are top online shopping sites. G-Market and Auction have been sold to U.S.-based eBay Inc. and 11th Street is run by SK Group.

Online markets generate revenues of 12 trillion won ($11.1 billion) to 15 trillion won a year. Over 80 percent of the users are in their teens or 20s. They frequent the sites because they believe in honest prices and customer service. Market leader G-Market promises on its Web site, “We don’t seek external growth. We do our best to satisfy our customers based on transparent and ethical management.”

But it turned out to be a big lie. A recent antitrust investigation discovered that the three companies pocketed tens of billions of won in profits annually by cheating and ripping off customers. They promoted hyped-up categories of best-selling items and premium products to entice customers.

The products that were highlighted, however, were not selected based on their sales figures or product quality. Rather, they received special treatment because the producers had paid money to advertise them. A top ranking was not bestowed based on excellence and demand, but was only determined by advertising payola.

The three shopping Web sites earned 250 billion won over the last three years because of this fraudulent strategy. The revenue came from the commissions they made on the sale transactions. “The companies have conducted a sham against consumers for the last three years, and earnings from such sales accounted for about 15 percent of their total revenue,” a Fair Trade Commission official said.

The FTC nevertheless imposed a slap-on-the-wrist fine of only 18 million won on the three companies - 8 million won on G-Market, and 5 million won each on Auction and 11th Street - a paltry sum compared to how much money they made from deceiving customers. It is fortunate that the antitrust agency said that penalties will be heavier if the companies violate market regulations again. But misleading consumers should be regarded as a crime. After all, the Supreme Court believes this type of malpractice constitutes fraud. The FTC should be more aggressive and stricter in establishing order and credibility in the online shopping industry.

인기상품코너, 인기와 무관
광고 기여도에 따라 운영한
오픈마켓 3인방의 파렴치

인터넷이란 바다는 넓고도 깊다. 그곳엔 정보와 콘텐트가 넘친다. 맞는 것도 많지만 틀리는 것도 많다. 어느 게 진실된 것인지 가리기 쉽지 않다. 이럴 때 네티즌들은 신뢰할 만한 기업이 운영하는 사이트를 찾게 된다. 회사 규모나 지명도로 신뢰성 여부를 판단하는 것이다. G마켓, 옥션, 11번가는 국내 인터넷 오픈마켓의 3대 회사다. G마켓과 옥션은 본래 국내 기업이었으나 지금은 미국 이베이 소유다. 11번가는 SK그룹 자회사다. 이들 3사는 네티즌들이 인터넷에서 물건을 구입하는 주된 통로다. 오픈마켓의 연간 거래액은 12조~15조원으로 추정된다. 젊은 층, 특히 10대와 20대의 이용률이 높다. 80%가 넘는 시장점유율이 그걸 말해준다. 큰 기업일수록 가격이 좋고, 고객을 배려한다는 믿음이 있기 때문이다. 오픈마켓 1위인 G마켓의 홈페이지도 이렇게 말한다. “우리는 외형의 성장만 중요하게 생각하지 않습니다. 투명경영·윤리경영을 바탕으로 모든 이해관계자들에게 더 큰 만족을 드리기 위해 최선을 다하고 있습니다.”

하지만 엉터리였다. 3사 모두 소비자를 속여 연간 수백억원의 부당이득을 취한 것으로 공정거래위원회 조사 결과 드러났다. 이들 쇼핑몰은 지금껏 ‘인기상품’이나 ‘베스트셀러’ ‘프리미엄 상품’ 코너 등을 운영해 왔다. 수많은 품목 가운데 명단에 오른 제품이 인기가 좋아 잘 팔리거나 품질이 좋다는 뜻이다. 헷갈릴 여지가 없다.

그러나 인기상품 코너는 인기와는 아무 상관이 없었다. 쉽게 말해 광고비를 많이 내면 그 코너에 올려줬다. 프리미엄 상품도 마찬가지다. 제품의 우수성을 평가해 만든 리스트가 아니라 광고 액수에 따라 그 자리에 배치해 주었다. 3사가 그런 식으로 최근 3년간 부당하게 올린 매출은 2500억원에 달하는 것으로 알려졌다. 이들의 매출액은 거래수수료로 실제 소비자들이 지불한 거래액은 훨씬 많다. 공정위 관계자는 “이런 소비자 기만행위는 2008년부터 지금까지 3년 가까이 지속돼 왔으며, 전체 매출에서 이런 식의 부당매출 비중은 15% 수준”이라고 밝혔다.

그럼에도 공정위는 3사에 시정명령을 내리고 과태료 1800만원만 부과하기로 결정했다. 회사별로는 G마켓이 800만원, 옥션과 11번가가 각각 500만원이다. 고객을 속여 엄청난 이익을 봤지만 거기에 상응하는 벌은 너무 가볍다는 비판이 이는 것은 당연하다. 공정위는 “시정조치에도 불구하고 법 위반행위가 반복되는 경우에 과징금을 부과할 수 있다”며 “이번 건은 이전에 시정조치가 내려지지 않아 과징금 부과가 불가하다”고 설명했다.

하지만 이것은 소극적인 법 해석일 수 있다. 이번 건에 대해 공정위는 “상품 선택에 도움이 되는 정보를 제공하는 것처럼 표시하고, 실제로는 자신들에게 이익이 되는 상품을 구매하도록 유도한 전형적인 소비자 기만행위”라고 판단했다. 소비자를 속여 큰 이익까지 봤다면 사기죄를 적용할 수는 없는지 검토해야 한다. 이런 기만행위가 없었다면 그 제품을 사지 않았을 것이라고 보면 허위·과장 광고에 의한 기망(欺罔)행위로 봐야 한다는 법조계 의견도 있기 때문이다. 대법원도 비난 받을 정도의 방법으로 허위로 고지한 경우에는 허위·과장 광고의 한계를 넘어 사기죄의 기망행위에 해당한다는 견해를 취하고 있다. 적극적인 법 해석이 필요하다.