For new music, pay what you want

“There is no such thing as a free lunch” may be the most famous adage in economics. Nobel Prize-winning economist Milton Friedman popularized the phrase, and we often reiterate it to emphasize that nothing comes for free. In fact, not a single piece of ham and fruit offered at the sampling station in the supermarket comes free. After tasting a piece, you feel sorry to leave without buying one.

Door-to-door sales companies exploit this psychology in their marketing strategies. The sample piece of ham is included in the product price. Economists have been ferreting out on the truth of free offerings for so long that customers are now well aware of what they are getting into. No product can be offered free.

Recently, rock band Jang Gi-ha and the Faces tested this age-old adage. The stage is set in the online music market, where some people believe there is a “free lunch.” Jang Gi-ha and the Faces released a new single and let the customers set the price. As Jang Gi-ha released the digital single titled “Thought It Was Good, But Was Not,” he declared that the listener could determine how much he or she is willing to pay for the song.

When asked why the band chose the unique approach, the members replied that they would like to make sure the profit goes to the owner of the music - or the copyright holder. So, the income from the sale is not shared with the record company. In the Korean music download market, less than 10 percent goes to the creator because of the distorted distribution structure. The band wants to change and reform the unreasonable structure.

English alternative rock band Radiohead is the pioneer of the “pay-what-you-want” model. As the band released “In Rainbows” on October 10, 2007, the band let consumers set the price. For a month, one million people downloaded the album and paid an average of $2.26. About 40 percent paid for the music, and Radiohead made more money than their two last albums combined. The online music market was stirred. People raved that Radiohead offered an alternative to the online music market that believes creation and information come for free. However, the success was short-lived, and other bands who followed this model failed one after another. As more free downloads were made, people paid far less for the music.

How about Jang Gi-ha’s experiment in Korea? In about 10 days, 1,400 people downloaded the music and paid a total of 2 million won ($1,754) - an average of 1,400 won per download.

It is far more than the average price of 100 to 600 won. More than 70 percent of the downloaders paid for the music. Jeong Tae-yeong, the CEO of Hyundai Card who co-planned the event, said on Twitter, “Many people cheered for Jang Gi-ha and the Faces.”

The final result is yet to come, but it has been successful so far. Koreans believe that if you like freebies, you become bald. So can they really change the online music market?

*The author is an editorial writer of the JoongAng Ilbo.

by Yi Jung-jae

‘공짜 점심은 없다’. 경제 격언 중 이보다 유명한 말이 또 있을까. 노벨 경제학상 수상자인 밀턴 프리드먼이 즐겨 쓰면서 경제학자는 물론 일반에도 익숙해졌다. 실생활에서도 널렸다. 백화점 시식 코너에서 집어 주는 햄 한 조각, 사과 한쪽 어느 것 하나 진짜 공짜는 없다. 먹고 나면 괜히 미안해진다. 은혜를 입거나 빚을 진 느낌이 든다. 왠지 하나 사줘야 할 것 같다. 방문판매 회사들은 이런 심리를 진작 마케팅 전술로 활용해 왔다. 햄 한 조각 비용은 결국 제품 가격에 얹어진다. 경제학자들이 하도 오랫동안 이런 진실을 파헤쳐 놓은 통에 이젠 소비자도 공짜의 진실을 다 안다. ‘어떤 경제 체제도, 어떤 상품도 공짜 시스템으로 굴러갈 수는 없다’는 사실을.
　이 오래된 격언을 록 밴드 ‘장기하와 얼굴들’이 시험대에 올렸다. 무대는 ‘공짜 점심은 있다’고 믿는 인터넷 음원 시장. 신곡을 내면서 가격을 소비자가 정하도록 했다. 이름하여 ‘솔직하게 내고 가져갑시다:백지수표 프로젝트’. 지난달 29일 신곡 ‘좋다 말았네’를 디지털 음원으로 내놓고, 장기하는 이렇게 선언했다. ‘우리 노랠 들어보고 아 이거 좋다 필이 온다 싶으면은 뭐 만원도 좋고 백만원도 좋고…. 좋긴 좋은데 주머니 사정이 좀 그래 그러면 알아서 가져가시라’고. 이유를 물어봤다. 장기하 측은 “음원의 주인공(저작권자)에게 수익을 돌려주자는 취지”라고 했다. 이렇게 들어온 돈은 음반사와 나눌 필요가 없다. 한국 음원시장에서 창작자의 몫은 채 10%가 못 된다. 왜곡된 유통구조 탓이다. 이런 부조리를 바로 잡겠다는 얘기다.
　‘알아서 주세요’의 원조는 영국 밴드 라디오헤드다. 2007년 10월 10일 새 앨범 ‘인 레인보스(In Rainbows)’를 공개하면서 소비자가 가격을 정하게 했다. 한 달간 100만 명이 평균 2.26달러를 냈다. 약 40%가 돈을 냈다. 라디오헤드는 과거 두 개의 앨범을 판 것보다 더 많은 돈을 벌었다. 인터넷 시장이 떠들썩했다. ‘창작·정보의 가격이 공짜라고 믿는 인터넷 세상을 바꿀 대안이 등장했다’며 환호했다. 하지만 잠시였다. 다른 밴드들이 따라 했지만 대부분 실패했다. 공짜 다운로드가 훨씬 많았고 낸 금액도 적었다.
　장기하의 실험은 어떨까. 열흘 남짓한 시간, 1400여 명이 다운받고 200만원을 냈다. 평균 1400원 정도. 국내 평균 다운로드 가격 100~600원보다 월등하다. 70% 넘게 돈을 냈다고 한다. 행사를 같이 기획한 현대카드 정태영 사장은 트위터에 “많은 분들이 응원가를 낸 것 같다”며 반겼다. 결과는 더 지켜봐야겠지만 일단 성공작이란 평가다. ‘공짜 좋아하면 머리 벗어진다’고 믿는 한국인들, 인터넷 세상도 바꿀 수 있을까. ‘공짜 점심은 없다’로.
이정재 논설위원·경제연구소 연구위원