Parachutes never looked so good

[분수대] 뉴 럭셔리  PLAY AUDIO

Feb 09,2010

Prada is an Italian fashion label that proved that you can transform even the most mundane cloth - like waterproof parachute material - into a luxury item. The parachute cloth idea came out of a conversation between Prada founder Mario Prada and his granddaughter Miuccia about how she needed a practical work bag. The resulting bag, a mix of parachute material and high quality silk, is water and stain resistant, making it attractive to young working women. Furthermore, the women were willing to pour their paychecks into such a luxury because they thought that the bag would impress their bosses and friends.

This is the logic behind why people buy luxury goods: they don’t mind spending exorbitant amounts if it brings them happiness.

The Big Bertha golf clubs that Callaway Golf introduced in 1991 are good examples. Although the prices of Callaway clubs were three times higher than other brands, they were very popular among middle class customers. It was not long before Callaway Golf became the top ranking golf equipment manufacturer.

Boston Consulting Group described this consumption pattern of middle class customers spending more than usual on goods as “trading up” or “new luxury.”

The consumers of new luxury goods prioritize how they feel after buying something over analyzing the craftsmanship of a good. Psychologists call this “emotional consumption.”

When people buy merchandise, they consider their purchases a reflection on themselves. Therefore, they consider their own taste, personal satisfaction and cultural identity when making purchases. When Miuccia Prada came up with the parachute cloth bag, she wanted to produce luxury goods for herself, not others.

Consumers also consider how a product would affect their social lives.

Lately when Korean office workers gather together over drinks there are two popular topics that come up: “Avatar” and the iPhone. Both have to do with the new luxury consumption. According to the Korean Film Council, Avatar earned 101 billion won ($86.3 million) in Korea, easily putting Korea in the top-10 countries for earnings for the film. The new stereoscopic 3-D technology the film used attracted a huge number of viewers. They watched the film as if they were possessed by it. Koreans did not even mind paying twice as much for tickets to Avatar than they would for normal films.

The price of an iPhone is also quite expensive. Nevertheless, there were more than 300,000 iPhone purchases made in the past two months in Korea. People say that each iPhone is unique, because you can personalize it with over 100,000 different applications. How can a consumer resist the temptation to buy one?

Times have changed. There are even luxury cookies now. Market O, a premium cookie made by Orion Corporation recorded 50 billion won in sales in its first year on the market, a new record.

Jeong Jaeseung, a professor at Kaist, criticized Prada as “a trickster that sells nylon at the most expensive price in the world after coating it with culture and style.”

In this era of emotional consumption and new luxury, Korean businesses will certainly have a headache if they want to cheat their consumers properly.

The writer is a culture and sports reporter of the JoongAng Ilbo.

By Ki Sun-min

뉴 럭셔리

‘낙하산용 방수천도 명품백의 소재가 될 수 있다’는 사실을 보여준 브랜드가 프라다다. 창업자 마리오 프라다의 손녀 미우치아는 자기처럼 일하는 여성이 쓸 실용적인 가방을 원했다. 낙하산용 방수천을 고급 실크처럼 짠 일명 ‘프라다 천’은 커피를 쏟아도, 비를 좀 맞아도 괜찮았다. 젊은 직장여성들은 ‘된장녀’라는 비난을 무릅쓰고 기꺼이 월급을 털었다.

나만 좋다면 다소 분에 넘치는 소비를 해도 좋다-. 1991년 캘러웨이사가 내놓은 빅 버사 골프채가 좋은 예다. 값이 일반 골프채의 세 배가 넘었지만 중산층 사이에서 대히트했다. 캘러웨이는 일약 세계 1위 업체로 뛰어올랐다. 2003년 세계적 컨설팅 회사 보스턴컨설팅그룹은 중산층이 평소보다 한 단계 올려 소비하는 현상을 ‘트레이딩 업’이라 불렀다. ‘뉴 럭셔리’라고도 한다. 과시형 소비나 사치 같은 전통적인 명품 소비패턴과 달라서다. 뉴 럭셔리 소비자들에겐 품질이나 감정적 만족이 우선이다. 소위 ‘감정적 소비’다. 상품을 살 때 나의 취향과 만족감, 문화적 정체성, 새로운 체험 여부를 따진다(질 리포베츠키, 『행복의 역설』). 하긴 미우치아의 철학도 “다른 사람이 아닌, 자신을 위해 사는 명품을 만들고 싶다” 아니었던가.

요즘 대한민국 직장인들 술자리 화제를 주도하는 ‘2아’가 있다. 영화 ‘아바타’와 아이폰이다. ‘2아’ 열풍도 내가 좋으면 지갑을 여는 뉴 럭셔리 소비와 닿아 있다. 5일 영진위 발표에 따르면 한국은 북미 시장을 빼고 ‘아바타’가 돈 많이 번 나라 7위(1010억원)란다. 2D와 일반 3D, 아이맥스 3D, 오감체험을 더한 4D 등 종류를 달리한 신기술 영상혁명의 유혹이었다. 관객들은 홀린 듯 보고 또 봤다. 평소의 두 배 가까운 티켓값, 개의치 않았다.

아이폰도 값이 만만찮다. 그런데 두 달여 동안 30만 대나 개통됐다. 10만 개가 넘는 애플리케이션(응용프로그램) 중 어떤 ‘애플’을 쓰느냐에 따라 이 세상에 내 것과 똑같은 아이폰은 없다는데, 뭉클하지 않을 소비자가 어디 있으랴. 시대가 변했다. 출시 첫해 500억원 매출을 올린 오리온 프리미엄 과자 ‘마켓오’처럼 과자도 패션 아이템이 되는 세상이니. 정재승 KAIST 교수는 프라다에 대해 “문화와 스타일을 덧입혀 단위면적당 세계에서 가장 비싼 나일론을 팔아먹는 세기의 사기꾼”이라고 표현한 바 있다. 감성의 시대, 뉴 럭셔리의 시대에 제대로 ‘사기’ 치려면 우리 기업들, 골치 좀 썩게 생겼다.

기선민 문화스포츠부문 기자

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