New-era races driven by the digital media

Mar 24,2004

It’s always an election season somewhere in the world. And election outcomes have always been swayed by electioneering storms, organizations and money. Campaign managers have devised various techniques to utilize these three elements more effectively and more widely. Karl Rove, Dick Morris, and Bob Shrum were master spin doctors whose influence became as crucial as the candidates themselves during campaign periods. Campaign strategies developed in the United States became international phenomena as other countries began to follow the American-style fund- raising and media-oriented campaign tactics. As far as fund-raising is concerned, the Republican Party has traditionally overwhelmed the Democratic Party, thanks to huge donations from interest groups in the arms and military supply industries. All sides invested a large portion of their funds in television campaign ads.

With the presidential election approaching in November, the Bush-Cheney team has raised nearly $150 million. The campaign team has allotted $65 million to a political ad campaign. If the White House were to continue the campaign at this pace, they will have spent a staggering amount of money by November.

Society has already entered a new digital era. So how long can the analog dynamics of television ads, fund-raising and organized election campaigns from the 20th century remain viable? In fact, television has been considered to be the most effective tool in aggressive election campaigns in the past. But the Internet emerged as a very effective medium for political propaganda. The Internet outdoes the speed and volume of the information traffic of television, radio and print materials at a lower cost. The power of the Internet has already been proven in elections in Korea and Taiwan.

But the United States found information technology useful in election campaigns as well. The Democratic Party used the Internet to attack and defeat Anthony Raimondo, whom President George W. Bush wanted to appoint to a U.S. Commerce Department post. Fund-raising methods are changing as well. Howard Dean raised $40 million on the Internet for his primary race, and Senator John Kerry raised $10 million online. Using new campaign strategies is not everything. But the change has already begun.

The writer is an editorial writer of the JoongAng Ilbo.

by Kim Seok-hwan


어느 선거나 바람과 조직. 돈이 승패를 좌우해 왔다. 그래서 이 세 요소를 상대보다 '많이', 그리고 '효율적'으로 활용하기 위한 각종 기법 등이 발달했다. 칼 로브.딕 모리스.밥 슈럼 등은 이런 활동의 달인들이며 선거 때만 되면 후보 못지않게 영향력이 커지는 인물들이다.

미국에서 시작된 이와 같은 선거 기법들은 세계가 미국식 '모금 민주주의'와 '미디어 선거'를 흉내내면서 세계적인 현상이 됐다. 미국 공화당은 전통적으로 군산복합체를 위시한 대규모 이익집단으로부터 막대한 후원금을 모금해 민주당을 압도해 왔다. 역대 공화당은 '하드 머니'의 비중이 컸고 민주당은 '소프트 머니'쪽에 더 크게 기댔다.

'부시-체니'팀은 현재까지 대략 1억5000만달러를 모았다. 그리고 이 중 6500만달러 정도를 'BC04'로 알려진 정치광고에 투입했다. 그러니 이런 식의 선거를 진행하려면 앞으로 얼마만큼의 돈이 더 들지 아무도 모른다.

이미 사회는 디지털시대로 접어들고 있는데 이런 20세기 아날로그 시대의 TV 정치광고, 모금, 그리고 조직가동의 역학이 과연 언제까지 영향력을 유지할 수 있을까. 사실 과거엔 TV가 공세적 정치공방에 있어 가장 효과가 컸다. 하지만 요즘엔 인터넷이 이를 압도하고 있다. 정보의 유통속도와 양에 있어서도 인터넷은 이미 전파와 인쇄물을 능가하며 비용도 적게 든다. 이런 인터넷의 위력은 한국과 대만의 선거에서 이미 나타났다. 물론 두 나라는 아직 권위주의가 청산되지 않은 상황에서 냉전 후 문화와 신세대적 사고방식이 구세대적 세계와 공존하고 있다. 이 때문에 IT를 장악한 세력이 쉽게 역동적 주도성을 확보할 수 있는 독특한 환경이라는 설명이 나온다.

하지만 이번 미국 대선 공방에서도 민주당은 인터넷을 공세적 정치공방에 활용해 부시가 상무부 차관보 자리에 점을 찍어둔 앤서니 레이먼도를 낙마시켰다. 정치자금 모집 방식도 변하고 있다. 하워드 딘은 인터넷을 통해 4000만달러를 손쉽게 모았고 존 케리도 인터넷을 통해 1000만달러를 거뒀다. 여기다 '527위원회'처럼 전문적 정치활동을 펴는 NGO들도 늘어나고 있다. 물론 이런 방식만이 전부가 될 수는 없다. 하지만 희망은 미래에 있고 변화는 이미 시작됐다.

김석환 논설위원

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