Korean coffee prices defy market logic

Bilingual News

Published: 10 Mar. 2011, 19:37

Korean coffee prices defy market logic

Italian-style espresso is perfect for savoring the taste of coffee. It is also the base for many other kinds of coffee. An Americano is prepared by adding hot water to espresso. Both latte and cappuccino are made with steamed milk.

Starbucks was the company that in the 1980s introduced Italian-style coffee to Americans, who were accustomed to drinking drip coffee. It took its business model from Italian cafes.

Not all coffee is the same. Like wine, the price and taste of coffee vary greatly depending on the area where it is produced.

There are two major species of coffee - Arabica, which makes up about 75 percent of total global output, and Robusta, which is lower in grade than Arabica but has more caffeine. They are priced according to quality: Jamaican Blue Mountain, Hawaiian Kona, Colombian Mild, non-Colombian (such as Guatemalan, Yemeni and Ethiopian), Mild Arabica, Brazilian Arabica and Robusta from Java. Blue Mountain coffee, the production of which is only about 1 percent of the total output, is rare and much more expensive than other varieties.

Korea has become a big coffee importer. Last year, Korea imported a total of $420 million worth of coffee, the largest amount in history. That is equivalent to each of the 37 million Koreans over the age of 20 consuming 312 cups of coffee a year.

A few days ago, the Korea Customs Office announced that the import price of 10 grams of coffee was 123 won ($0.11). If coffee houses charge over 3,000 won for a cup of coffee, they’re make a profit that is more than 20 times the wholesale import price. Even considering a coffee shop’s rent, processing and wages, consumers may feel they are being cheated when they compare the price of coffee to its taste.

In Korea, consumers’ tastes are diverse. Some still get coffee from vending machines while others prefer to drink brewed coffee. But a weird coffee war is being waged here between local and foreign brands. When the competition between the brands heats up, prices should go down, according to the rules of economics. But it’s the opposite in Korea.

Coffee is not nearly as expensive in Western countries as it is here. In Europe, it costs 1 euro ($1.38) for an espresso at a take-out coffee shop. In the United States, too, coffee is not as expensive as it is here. We should investigate whether the high price of coffee is legitimate or whether it’s nothing more than a tasteless sales gimmick.

*The writer is an editorial writer of the JoongAng Ilbo.

By Ko Dae-hoon

커피값

커피 원두(原豆)의 깊은 맛과 향을 제대로 음미하려면 이탈리아식 에스프레소(espresso)가 제격이다. 높은 증기압을 통해 원두 속에 함유돼 있는 부드럽고 향기롭고 맛을 추출해 그대로 입 속까지 전해준다. 좋은 원두를 사용한 에스프레소는 황금빛 크림의 빛깔과 질감으로 금방 알 수 있다. 카푸치노·라테 등 종류가 다양하지만 에스프레소이 기본이다. 아메리카노는 에스프레소에다 물을 탄 커피일뿐이다. 인스턴트 커피에 길들여진 미국인들에게 이탈리아식 커피문화를 전달한 게 1980년대 스타벅스였다. 스타벅스는 밀라노의 카페를 모델로 삼아 출발했다.

커피라고 다 같은 게 아니다. 포도주처럼 생산지에 따라 가격과 맛이 천차만별이다. 커피 품종은 전세계 생산량의 75%를 차지하는 아라비카(Arabica)와 한 등급 아래의 로부스타(Robusta)로 나뉜다. 최상급의 자메이카 블루마운틴부터 하와이 코나,콜롬비아 마일드,과테말라·예멘·에티오피아 등 비(非) 콜롬비아 마일드 아라비카,브라질 아라비카,자바 등의 로브스타 순으로 가격이 매겨진다. 전세계에서 1% 정도만 생산되는 블루마운틴은 귀하고 가격도 다른 것에 비해 몇배 비싸다. 어떤 커피를 쓰느냐에 따라 값과 맛이 달라진다는 뜻이다.

한국은 이젠 커피 대국이다. 아관파천(俄館播遷,1896) 때 고종 황제가 피신한 러시아 공사관에서 처음으로 맛 본 커피는 지난해 4억2000만달러 어치 들어왔다. 사상 최대다. 3700만여 명의 20세 이상 성인 한 명이 한해 312잔(한 잔=커피 10g)을 마신 것에 해당한다. 며칠전 관세청은 커피 10g의 원두 수입 가격이 123원이라고 공개했다. 커피전문점에서 아메리카노 한 잔 가격이 3000원대라면 20배가 넘는 이윤이 붙는 셈이다. 임대료·가공비·인건비를 감안하고 가격 대비 맛을 보자면 소비자가 '봉'이 된 느낌이다.원액을 마시는 에스프레소는 그 진실을 알고 있다.

국내에선 자판기 커피,다방커피로 불리는 인스턴트 커피,원두커피 등 기호가 다양한데다 토종과 외국 브랜드가 '커피전쟁'을 벌이고 있다. 경쟁이 치열해지면 가격이 떨어지는 게 시장논리인데 현실은 거꾸로다. 유럽에서 서서 마실 때 에스프레소 한 잔 가격은 대개 1 유로(1500원) 안팎이다. 미국에서 커피를 마셔도 우리보다 결코 비싸지 않다. '명품 증후군'을 이용한 얄팍한 상술이 커피에 맛없는 거품을 끼게 한 것인지 따져 볼 일이다.

고대훈 논설위원