Patriotism expels Korean brands in China (KOR)

HAN WOO-DUK
The author is a senior reporter of the China Lab.

There is no Korean brand in the Chinese market. It is hard to find Korean cars, mobile phones, televisions and even cosmetics. “How did this happen?” asked the president of a mid-sized cosmetics company to the head of the team in charge of sales in China.

The team leader answered, “Due to young Chinese consumers’ tendency of ‘patriotic spending,’ foreign brands are losing their market share. I cannot see any solution to this.”

Really? Isn’t this just an excuse?

Unfortunately, it is true. Even a super global brand can be kicked out of Chinese market overnight if it becomes a target of “nationalism.” Patriotic consumption is more prevalent due to the U.S.-China hegemony competition.

Nike, the leading sports brand in the world, has suffered. The company became a target of “overthrowing” after deciding to not use cotton from Xinjiang due to China’s forced labor of the Uighur people in the early 2021. In the end, the biggest market share went to ANTA Sports, a Chinese brand.

McKinsey analyzed that young Chinese consumers are not easily lured by foreign brands. What matters for them is quality and price. The consulting company pointed out that the core of the problem is the innovation of Chinese companies rather than patriotic spending tendency. In fact, even an American YouTuber admitted that the quality of ANTA basketball shoes is as good as those of Nike’s.

But this is unfair. Galaxy smartphones have the biggest global mobile phone market share of 22 percent. But in China, it has less than 1 percent of the market share. The situation is similar for Hyundai Motors. Yet should they just blame themselves?

What should be considered here is the state intervention. That was the case for Nike. After the incident, Nike suffered from the tone of encouraging boycott by the Chinese state media. The Chinese foreign ministry spokesman stated, “Nike will not earn a penny in China.” It is similar to how Galaxy and Hyundai Motors rapidly lost their presence in the Chinese market during the Thaad conflict.

There is only one way to get it back. Korean products must attain quality innovation to overwhelm Chinese products, and the government must help prevent external influence through stable management of Korea-China relationship. The former is up to the companies while the latter is a job for the government. If that is impossible, the absence of Korean brands in China will continue.

한국 브랜드 실종 사건
한우덕 차이나랩 선임기자

중국 시장에 한국 브랜드가 없다. 자동차, 핸드폰, TV, 심지어 화장품도 이젠 찾기 힘들다. 거의 실종 수준이다. '어쩌다 이리됐지?' 중견 화장품 회사의 K사장은 사내 중국 팀장을 불러 시장 상황을 묻는다. 팀장의 답은 이랬다.

"중국 젊은 소비자들의 '애국 소비’ 성향으로 외국 브랜드 입지가 좁아지고 있습니다. 마땅한 타개책이 보이지 않습니다."

맞는 얘기인가? 핑계는 아닌가?

맞다. 수퍼급 글로벌 브랜드라도 '국뽕(애국주의)’의 공격 타깃이 되면 하루아침에 중국에서 쫓겨날 수 있다. 미·중 패권 경쟁에 애국 소비는 더 기승을 부린다.

스포츠업계의 최고 브랜드인 나이키도 당하는 판이다. 이 회사는 2021년 초 중국의 위구르족 강제 노동을 이유로 신장(新疆)산 면화를 사용하지 않겠다고 했다가 ‘타도’ 대상이 됐다. 결국 지난해 시장 점유율 1위 자리를 중국 브랜드 안타(ANTA)에 내줘야 했다.

핑계도 된다. 컨설팅 회사 메킨지는 "중국의 젊은 소비자들은 외국 브랜드에 쉽게 현혹되지 않는다. 퀄리티와 가격이 더 중요할 뿐이다”라고 분석한다. 애국 소비보다 중국 기업의 제품 혁신에 문제의 핵심이 있다는 지적이다. 실제로 미국 유튜버조차 ‘안타의 농구화 품질이 나이키에 못지않다’고 인정한다.

억울하다. 스마트폰 갤럭시는 현재 세계 시장 점유율 22%로 1위다. 그런데 유독 중국에서는 1%에도 미치지 못한다. 현대차도 상황은 비슷하다. 그런데도 ‘내 탓이오!’, 자책만 하라고?

여기서 고려해야 할 게 국가의 개입이다. 나이키가 그랬다. 이 회사는 사건 후 중국 관영 언론의 불매 운동 논조에 시달렸다. 외교부 대변인이 나서 ‘나이키는 중국에서 한 푼도 벌지 못할 것’이라며 분위기를 조성하기도 했다. 갤럭시와 현대차가 사드 사태 와중에 급격히 시장을 잃었던 것과 같은 맥락이다.

애국 소비, 기업 혁신, 당국의 개입…. 중국은 소비자와 기업, 정부가 뭉쳐 거슬리는 외국 브랜드를 밀어낸다. 한국 제품 실종 사건의 배경이기도 하다. 되찾을 방법은 하나. 중국 제품을 압도할 수 있도록 품질 혁신을 이루고, 안정적인 한·중 관계 관리로 외풍을 막는 것뿐이다. 전자는 기업의 몫이요, 후자는 정부가 할 일이다.

“중국에서 애국 소비가 기승을 부리고 있지만, 압도적인 기술과 준비된 현지화 전략으로 극복할 준비가 되어 있습니다. 한·중 관계의 진전 상황을 살피며 재진출 기회를 엿보고 있습니다.” 중국 팀장의 답변은 이래야 했다.